Oggi cercheremo di dare delle risposte su un argomento molto interessante: le entità.

Cosa si intende per entità e come stanno impattando sul marketing locale?

Google, in un brevetto assegnato il 22 Dicembre 2016 ha definito l’entità come:

[a] thing or concept that is singular, unique, well-defined and distinguishable. For example, an entity may be a person, place, item, idea, abstract concept, concrete element, other suitable thing, or any combination thereof.

Andando a leggere l’abstract del brevetto si intuisce qual è il suo scopo: le entità influenzano il ranking e quest’ultimo determina la risposta a una query.

In alcuni casi le risposte alle domande degli utenti possono beneficiare delle tecniche di ranking; in altri, le risposte alle domande possono essere identificate automaticamente in base a contenuti non strutturati presenti su internet.

Google chiarisce che i diversi tipi di entità e di risposte possono essere basate su diversi set di informazioni. Ad esempio, la “freschezza” può essere selezionata come un segnale più forte se si stanno cercando informazioni sul tempo, mentre la qualità può essere più forte se si sta cercando una definizione, oppure informazioni sanitarie e così via.

Vediamo come lavora Google secondo il brevetto

Quando si digita una query del tipo “chi è Luca Bove”, il dato è tratto dall’indice di Google (per determinare le eventuali pagine che hanno le risposte), ma esiste anche un secondo punto di riferimento (110) che dovrebbe contenere i dati di entità (come ad esempio quante volte “Luca Bove” è menzionato in ciascun documento).

Mettendo da parte la metrica che prende in considerazione il numero di volte in cui un termine viene utilizzato, soffermiamoci su un altro punto importante che riguarda la topicality.

Anche se questo punto potrebbe essere correlato con la rilevanza di un sito su un determinato soggetto, in realtà, potrebbe avere a che fare anche con la “comprensione” delle entità a cui viene fatto riferimento.

Ad esempio, se l’entità “Luca Bove” è vista su una pagina correlata alla SEO, allora è probabile che si riferisca al Seo Luca Bove. Se invece “Luca Bove” appare su una pagina relativa a qualcos’altro, è probabile che si riferisca a un’altra persona.

Sempre a proposito della topicality Google chiarisce ulteriormente come essa impatta sui risultati. In sostanza avrebbe meno a che fare con la selezione di un’entità specifica come risposta e più a che fare con i dati utilizzati per creare la risposta.

Ad esempio, non è così importante includere nella risposta alla domanda “chi è Luca Bove” che è il primogenito di due figli, mentre è rilevante includere la data di nascita. Tutte queste informazioni sono accurate, ma in virtù dei segnali di topicality come ad esempio la frequenza nei documenti, viene selezionata l’informazione più “importante”.

Google, inoltre, afferma che non tutte le entità sono conosciute. Questo accade ad esempio, quando una persona viene menzionata su internet per la prima volta, se viene costruito un nuovo edificio e così via. Google in questi casi utilizzerebbe la sua capacità di comprendere le altre entità a cui si fa riferimento (ad esempio, la posizione su una pagina) e iniziare ad aggiungere la nuova entità alla lista di riferimento delle entità (vedere “110” in Figura 1 di cui sopra).

Nel brevetto Google spiega anche come le entità siano comprese tramite il contenuto. Quando vi sono due o più entità con un nome simile, il brevetto descrive l’utilizzo di dati supplementari prelevati dalla pagina per aiutare a determinare a quale entità specifica viene fatto riferimento.

Esempi di utilizzo di entità per il local marketing

L’utilizzo più visibile delle entità da parte di Google è rappresentato dal panel del Knowledge Graph che appare nei risultati di ricerca. Questi panel in genere forniscono una sintesi delle informazioni relative a un’entità – le informazioni vengono raccolte da varie fonti in tutto il web e mostrate in un formato “card”.

L’attenzione di Google sulle entità ha influenzato il modo in cui i risultati di ricerca vengono restituiti.

Quando un consumatore cerca qualcosa – ad esempio “Trova uno Starbucks vicino a me” – Google attinge a un’ampia varietà di sorgenti digitali per fornire la migliore risposta, tra cui lo store locator Starbucks, Yelp, ed altre fonti.

Al contrario, se Google avesse continuato a seguire il suo “vecchio” modo di reperire informazioni, avrebbe restituito risultati relativi a quella query (Starbucks), cercando in un insieme ridotto di pagine, ordinandole poi in base al contenuto delle pagine stesse.

Google è diventato via via più sofisticato e l’indicizzazione si basa su una gamma sempre più ampia di contenuti, inclusi i documenti, come PDF, immagini ecc.

Nel tempo, Google ha iniziato a sviluppare il concetto di entità, cercando in lungo e in largo, per fornire la migliore risposta singola prelevandola da fonti disparate, in base a tecniche e metodi descritti nel brevetto.

Google sta continuando a costruire entità sempre più sofisticate migliorando il crawling del web e comprendendo il contesto – questo include le informazioni sui punti vendita che le persone trovano attraverso la ricerca.

Perché il focus proprio sulle entità?

Perché Google si sta focalizzando sulle entità? Ecco alcuni motivi principali.

In primo luogo, il sorpasso delle ricerche mobile su quelle desktop dimostra che gli utenti vogliono una sola risposta (e soprattutto precisa) alla loro query di ricerca.

Non hanno né il tempo né la pazienza di scorrere una mezza dozzina di possibili risultati di ricerca relativi ad una query nelle vicinanze (ad esempio Starbuks).

Google ha bisogno di attingere alla più ampia varietà di fonti possibile per rispondere alle domande in modo conciso, rivolgendosi soprattutto alle persone in movimento.

Allo stesso tempo, se è vero che gli utenti mobile vogliono risposte precise e immediate è altrettanto vero che l’ascesa delle ricerche vocali rende tutto più difficile. Infatti, gli utenti che si affidano alle ricerche vocali fanno domande più complicate (spesso troppo complicate).

È più facile utilizzare la nostra voce per chiedere, ad esempio: “Dove è una banca vicina dove si parla spagnolo e che offre servizi per il mutuo?” Di fronte a domande del genere, Google ha bisogno di attingere a una rete più ampia di informazioni per fornire una risposta concisa a una domanda con molteplici condizioni.

Come possono le attività locali rispondere a questa tendenza?

L’aumento delle entità significa che le aziende devono fare molto di più che ottimizzare semplicemente le location page  per essere trovate. Hanno bisogno di ottimizzare l’intera entità associata al loro business.

Le attività hanno bisogno di andare al di là dell’ottimizzazione di una singola “sorgente” per la ricerca, ad esempio la pagina Google My Business. Per apparire nelle prime posizioni dei risultati locali, le aziende devono essere trovate in tutti i luoghi che Google associa con il loro business.

Per avere successo nel mondo delle entità di Google, le aziende dovrebbero:

• fare il punto su tutti i dati di tipo locale presenti nel web, assicurarsi che siano accurati, ed essere presenti in tutti i luoghi (quindi su tutte le fonti) alle quali Google attinge per restituire un risultato di ricerca.
  Vi consiglio di concentrare i vostri sforzi sulle fonti più importanti (come Google, Apple e Foursquare) e sui principali aggregatori di dati (come Neustar) che condividono i vostri dati, ovunque le persone conducono ricerche.
  Lasciate che gli aggregatori diffondano i vostri dati in modo che Google tragga le informazioni necessarie per costruire la vostra entità.
• assicurarsi di fornire dati locali completi attraverso le identità e gli attributi. Le identità sono costituite da dati di base fondamentali riguardanti un business, come ad esempio nome, indirizzo e numero di telefono (i cosiddetti dati NAP). Gli attributi sono costituiti da informazioni variabili che possono darvi un vantaggio sulla concorrenza, ad esempio se il vostro business parla più lingue, ecc.

La maggior parte delle aziende gestiscono le loro identità come parte di una strategia locale; non fanno abbastanza, invece, con gli attributi. Eppure, gli attributi sono fondamentali perché consentono a Google di fornire un quadro più completo su un’attività. Gli attributi, tra l’altro, diventano sempre più importanti proprio in funzione delle ricerche vocali contraddistinte da query più complesse. Per rispondere a queste query Google necessita di trovare il maggior numero di informazioni possibili.

Mi aspetto che le entità diventino ancora più importanti in quanto Google sta estendendo l’utilizzo dell’intelligenza artificiale al fine di elaborare più rapidamente le query più complesse e restituire risposte con maggiore profondità.
Ad esempio, grazie all’intelligenza artificiale, Google può eseguire, in modo più efficace, la scansione del Web relativa alle immagini per costruire il Knowledge Graph della vostra attività, sottolineando, in tal modo, l’importanza di gestire con attenzione gli asset del vostro brand (ad esempio il logo, le immagini degli esterni, degli interni, ecc.).

Le entità stanno plasmando il local marketing.

È importante comprenderle e incorporarle nella vostra strategia di promozione locale.

Fonte: http://searchengineland.com/entities-shaping-location-marketing-270944