Prima dell’intervento di Local Strategy, Buffetti si trovava ad affrontare una serie di criticità strutturali legate alla gestione dei dati locali:

• Un CRM limitato: la piattaforma interna non era in grado di far transitare e gestire tutti i dati necessari in ottica local, tra cui in primis gli orari di apertura e chiusura dei punti vendita.
• Tempistiche di integrazione insostenibili: qualsiasi intervento di integrazione o aggiornamento dei dati all’interno del CRM richiedeva tempistiche molto lunghe, rendendo di fatto impossibile mantenere i dati allineati alla realtà operativa dei negozi.
• Dati online abbandonati: i dati relativi alla presenza online dei punti vendita non venivano gestiti e aggiornati da tempo, con un impatto diretto sull’esperienza del cliente e sulla reputazione del brand nei canali digitali.
• Necessità urgente di una soluzione: la combinazione di questi fattori richiedeva una risposta rapida, scalabile e sostenibile nel tempo, capace di superare i limiti del sistema esistente senza attendere i tempi di uno sviluppo interno sul CRM.

Local Strategy ha ideato e realizzato uno Store Locator dedicato, sviluppato e messo online in 2 settimane, pensato per superare i limiti del CRM proprietario e restituire a Buffetti il pieno controllo dei dati locali della propria rete.

L’infrastruttura per la gestione centralizzata dei dati locali

Lo Store Locator si appoggia su LocalCMS, la piattaforma proprietaria di local listing management di Local Strategy, che consente di gestire in modo strutturato tutti i dati salienti dei punti vendita, inclusi gli orari di apertura. L’infrastruttura per la gestione di questo dato è oggi pienamente pronta e disponibile, sia in modalità centralizzata sia demandata ai singoli store manager, superando così il principale limite del CRM esistente.

Nel frattempo, sulle location page dello Store Locator sono già stati caricati e resi disponibili gli altri dati essenziali in ottica local: indirizzo, numero di telefono, servizi offerti e ulteriori informazioni utili al cliente finale, con una navigazione filtrabile in home page per consentire di individuare facilmente negozi con determinati servizi. Il caricamento effettivo degli orari di apertura e chiusura, reso possibile dall’infrastruttura già realizzata, rappresenta il passo successivo del progetto.

Flessibilità di governance

I dati possono essere gestiti sia in modalità centralizzata dal team Buffetti, sia demandati direttamente ai singoli store manager, garantendo aggiornamenti tempestivi anche a livello locale senza passare dai lunghi cicli di integrazione del CRM interno.

Visibilità e riduzione dei disservizi

Lo Store Locator è stato indicizzato e posizionato per le query topiche di riferimento, con dati corretti e coerenti su tutti i punti vendita: indirizzo, contatti e servizi offerti. Questo ha permesso di ridurre sensibilmente le lamentele dei clienti legate a informazioni non aggiornate, e quelle degli affiliati che lamentavano l’assenza di un’adeguata esposizione online delle informazioni da parte della casa madre.

Con il completamento del caricamento degli orari di apertura e chiusura, previsto come sviluppo successivo, ci si attende un ulteriore miglioramento su questo fronte, in particolare per le lamentele legate a orari errati o negozi risultati chiusi.

Tempistiche di risoluzione

Uno degli elementi distintivi del progetto è stata la velocità di esecuzione rispetto alle tempistiche a cui Buffetti era abituata con il proprio CRM:

• CRM: tempistiche di integrazione dei dati stimate in diversi mesi.
• Store Locator Local Strategy: progettazione, sviluppo e go-live realizzati in 2 settimane.

Questo ha permesso a Buffetti di passare da una situazione di stallo, con dati locali fermi, a una soluzione operativa e indicizzata in tempi compatibili con le reali esigenze del business.

I risultati

A circa 7 mesi dal go-live dello Store Locator, i dati raccolti mostrano un riscontro molto positivo in termini di visibilità organica:

• Oltre 2,5 milioni di impression generate dallo Store Locator nei risultati di ricerca.
• Posizione media di circa 5 nei risultati di ricerca per le query topiche di riferimento, un dato particolarmente solido se si considera che si tratta di pagine local lanciate ex novo pochi mesi prima.
• Un netto miglioramento della coerenza e affidabilità percepita dei dati dei punti vendita, con conseguente riduzione delle lamentele dei clienti legate a informazioni errate o non aggiornate.

Questi risultati confermano come la soluzione abbia non solo risolto il problema tecnico e organizzativo di partenza, ma abbia anche generato un ritorno concreto in termini di visibilità organica e di esperienza del cliente, in tempi nettamente più rapidi rispetto a quanto sarebbe stato possibile intervenendo sul solo CRM interno.

Il passo successivo: LocalCMS come data hub

Forte dei risultati ottenuti con lo Store Locator, il progetto è oggi in una nuova fase evolutiva: è infatti in avvio il lavoro di accentramento dei profili Google Business Profile (GBP) dei punti vendita Buffetti, coordinato dalla supervisione di Local Strategy e coadiuvato dal nostro approccio formativo e consulenziale verso il team e gli store manager. L’obiettivo è far diventare LocalCMS, la piattaforma di local listing management di Local Strategy, il data hub unico non solo per lo Store Locator, ma anche per la gestione dei dati verso Google.

In questo modo, orari, indirizzi, contatti e tutte le informazioni salienti dei punti vendita verranno gestiti, aggiornati e distribuiti da un’unica fonte centralizzata, garantendo coerenza tra il sito Buffetti e la presenza del brand sulle piattaforme Google, con evidenti benefici in termini di local SEO, affidabilità del dato e riduzione degli errori.

Un approccio pragmatico: perché non basta il CRM

L’approccio teoricamente più corretto, quando si parla di dati di un brand strutturato come Buffetti, sarebbe quello di avere un’unica fonte di verità nei propri sistemi gestionali interni, da cui poi distribuire i dati verso altre piattaforme, incluse quelle di listing management (sito, Store Locator, Google, directory, ecc.). Nella pratica, però, questo approccio si scontra spesso con la realtà operativa dei brand per diversi fattori:

• Impossibilità di gestire tutti i dati che servono in chiave local: i CRM proprietari nascono spesso per finalità gestionali, commerciali o amministrative, e non sono strutturati per contenere tutte le informazioni necessarie a un corretto presidio del local (orari dettagliati, eccezioni festive, attributi local SEO, ecc.).
• Tempistiche lunghe di adattamento e integrazione: modificare o ampliare un CRM interno per includere nuovi campi dati e nuovi flussi verso l’esterno richiede tipicamente cicli di sviluppo di diversi mesi, incompatibili con le esigenze di aggiornamento continuo tipiche del local.
• CRM che rispondono solo in parte alle reali esigenze di local SEO: anche quando l’integrazione viene realizzata, il CRM copre solo parzialmente i dati e le logiche necessarie per una gestione efficace della visibilità locale, lasciando comunque scoperte aree rilevanti per il posizionamento e per l’esperienza del cliente.

Per questo motivo, l’adozione di una piattaforma dedicata come LocalCMS non sostituisce l’ambizione di lungo periodo di avere un’unica fonte dati interna, ma rappresenta la soluzione più pragmatica ed efficace nel breve-medio periodo: consente di superare i limiti strutturali e le tempistiche del CRM proprietario, garantendo fin da subito dati corretti, aggiornati e distribuiti su tutti i canali rilevanti, Store Locator e Google in primis.