Brad Wetherall, ha lavorato come ex-Director of Operations presso Google Business Profile (GBP)fino al 2023.
In un’intervista rilasciata a NearMedia Brad ha offerto uno sguardo interno su come funziona il supporto GBP, sulle logiche dei vari algoritmi (sospensioni, verifiche, recensioni) e sulle strategie di gestione delle richieste degli utenti.
Le risposte sono state molto interessanti e utilissime a chi lavora nel campo.
Ecco un sommario in italiano.
Come è strutturato il supporto di Google Business Profile
Google cerca di filtrare e risolvere in modo automatico le richieste “semplici”, concentrandosi con operatori in carne e ossa solo su problemi complessi o “bloccanti”. Anche perché c’è un problema di scala: nel 2023 il supporto ha gestito circa 3 milioni di contatti.
In particolare Google applica una Strategia “education vs. troubleshooting”:
– Education: l’utente può risolvere il problema da solo (ad es. come caricare una foto). Google mira a fornire risorse e istruzioni automatizzate per spiegare all’utente il funzionamento e quindi ridurre i tempi e l’intervento diretto del team di supporto.
– Troubleshooting: situazioni in cui solo il supporto umano può intervenire (es. unire schede duplicate, riattivare una scheda sospesa ingiustamente, ecc.). In questi casi l’utente accede più velocemente a contatti via email, chat o telefono.
Per quanto riguarda i numeri: circa il 60-70% delle richieste totali è riconducibile a problemi “educativi”, e di queste la metà viene automatizzata con successo. L’altra parte, non risolta dall’AI, finisce comunque a un agente umano.
Ubicazione dei team e gestione del backlog
La scala globale di Google e la distribuzione dei team implicano processi di “smistamento” e priorità costantemente aggiornati.
- I centri di supporto sono distribuiti in India, Brasile, Argentina, Polonia, Malesia, Giappone, ecc., spesso per coprire esigenze linguistiche. L’Italia viene gestita dalla Polonia e anche dalla Grecia.
- Durante il COVID, l’impossibilità di lavorare in ufficio ha generato un massiccio backlog di richieste. Da qui, l’urgenza di perfezionare i flussi automatizzati e dare priorità ai casi in cui solo Google poteva intervenire.
Sospensioni e algoritmo di Trust & Safety
L’algoritmo basato su AI ha una tolleranza che è stimata tra il 5% e il 10%. Numeri comunque alti. La “tolleranza” dell’algoritmo di sospensione è regolata per ridurre lo spam (falsi negativi) e, al contempo, cercare di contenere i falsi positivi sotto il 10%.
I Tre argomenti “caldi” per il supporto GBP sono:
– Sospensioni
– Verifiche
– Recensioni
In certi momenti, modifiche all’algoritmo hanno aumentato bruscamente il numero di sospensioni, creando “danni collaterali” (false positive) e un conseguente picco di ticket di supporto.
Google bilancia continuamente l’algoritmo tra:
- Essere troppo severo (più sospensioni legittime, ma anche più errori)
- Essere troppo permissivo(meno sospensioni di schede genuine, ma maggiore spam)
Segnalazioni di spam, “trust score” e revisione delle schede
Esiste in Google una sorta di “trust score”, un punteggio di reputazione assegnato ad ogni utente che interagisce con il sistema.
Il “trust score” è dinamico, cresce se le segnalazioni o modifiche fatte in passato erano corrette, diminuisce se si sono compiuti errori o azioni sospette.
Google utilizza una sorta di “voto ponderato”per stabilire l’affidabilità di segnalazioni o modifiche, in particolare:
Se le segnalazioni vengono fatte da Local guide di alto livello, Product Expert, o account con storico affidabile “valgono” più voti.
Conta ad esempio la Geolocalizzazione: se segnali una sede mentre sei fisicamente davanti all’edificio, la tua segnalazione pesa di più.
Analogamente, quando si richiede di modificare una scheda o rimuovere una recensione, il sistema valuta la reputazione (o “trust score”) di chi compie l’azione.
Video verification
Il passaggio alla verifica video come standard migliora la rapidità, ma pone nuove sfide tecniche (bug, orari di caricamento, ecc.) e di affidabilità.
- Google punta a ridurre l’uso delle cartoline tradizionale per le verifiche.
- Nella Video Verification, l’utente deve dimostrare:
La posizione
Esistenza fisica: mostrare l’edificio, un’insegna reale, ecc.
Affiliazione: aprire la porta, mostrare un veicolo aziendale, ecc.
Il processo è in parte automatizzato (AI) e in parte soggetto a verifica umana. Una volta completato, aumenta il trust score dell’account per quella specifica attività.
Equilibrio tra user experience e protezione dallo spam
Può sembrare che il tutto sia molto più complicato rispetto a prima. Ma esiste un compromesso inevitabile tra “massima semplicità” per le aziende e “massima protezione” per l’ecosistema di Google Maps e GBP.
Google cerca di facilitare la vita agli utenti legittimi e, allo stesso tempo, cerca di arginare comportamenti illeciti (fake listing, recensioni false).
Questa tensione costante porta a sperimentazioni continue: quando aumenta il filtro, salgono anche le segnalazioni di sospensioni ingiustificate e viceversa.
Come Google rileva e gestisce le recensioni false
Da diverse ricerche è emerso che Google presentava il tasso più alto di recensioni fasulle (11 % di media, ma con picchi oltre il 20 % in specifiche categorie).
Ma come fa Google a intercettare le recensioni false?
Utilizza segnali legati al profilo del recensore, ad esempio:
- Età dell’account Google (se creato da poco e pubblica subito molte recensioni negative o positive, sospetto elevato).
- Storico di attività (per esempio, se un account recensisce 5 idraulici in una settimana, è improbabile che siano esperienze reali).
Segnali legati alla localizzazione, ad esempio:
Se l’utente dichiara di recensire un servizio locale (es. un idraulico a New York) ma risiede in un paese lontano (es. Bangladesh), è un ulteriore campanello d’allarme. Tuttavia, Google tiene conto di eventuali viaggi, quindi non è sempre una prova definitiva.
Contromosse dei “review farm”:
Chi vende recensioni false cerca di “invecchiare” gli account, simulando comportamenti di utenti reali, per ingannare l’algoritmo.
Processo algoritmico e umano
- Google combina diversi fattori (profilo, attività, contenuto del testo, linguaggio) per filtrare le recensioni.
- In caso di contenuti palesemente offensivi o con violazioni evidenti (parolacce, dati personali sensibili, ecc.), le recensioni non vengono neppure pubblicate o vengono rimosse rapidamente.
- Per segnalazioni più complesse (per esempio insulti sottili, accuse infondate di reati) può essere richiesto l’intervento umano.
Settori più colpiti dal fenomeno
I settori considerati “ad alto rischio di spam/frode” sono soggetti a filtri più severi:
Primi su tutti: fabbri (locksmiths), imprese di traslochi e idraulici.
Seguono altre categorie: agenzie di digital marketing, avvocati, in particolare personal injury (nota mia non in Italia), dermatologi, dentisti e servizi “domiciliari” in genere (HVAC, elettricisti, garage-door repair, ecc.).
Conseguenze per chi compra/vende recensioni
Google può penalizzare fortemente gli account o le schede Google Business Profile (GBP) che risultino coinvolte in frodi di recensioni, anche rimuovendo tutte le recensioni sospette e ponendo il business in una sorta di “review jail”.
Quindi evitare in ogni modo l’acquisto di recensioni:
Google riesce a rilevare sempre di più le frodi e le penalizzazioni possono essere molto severe (fino alla cancellazione di tutte le recensioni).
L’importanza di rispondere alle recensioni e la questione dell’AI
Rispondere alle recensioni
– Non incide direttamente sulla rimozione (o meno) delle recensioni negative, ma ha benefici sia per i clienti sia per la reputazione.
– Aumenta l’engagement e, indirettamente, contribuisce a migliorare il posizionamento locale (Google tende a favorire le schede più attive e “vive”).
Uso dell’AI per rispondere
– Esistono piattaforme e software (tra cui la nostra sviluppata internamente in Local Strategy, contattaci se ti interessa) che automatizzano la risposta, elaborandola in modo coerente con la “voce” del brand.
– Google non penalizza automaticamente le risposte generate da AI, ma tende a premiare i contenuti “unici e di valore”. Risposte tutte uguali o “template” potrebbero non fornire alcun vantaggio in termini di SEO.
La cultura del supporto in Google e i limiti strutturali
- Impegno del team interno:
– Brad sottolinea che il team di supporto e i dipendenti Google con cui ha lavorato si sono sempre mostrati molto motivati ad aiutare le imprese (specialmente durante la pandemia).
- Problemi di scala:
– Google riceve milioni di richieste di supporto relative a GBP (sospensioni, verifiche, recensioni, correzioni di dati).
– Per gestire numeri così elevati, si fa largo uso di processi automatizzati e di algoritmi, con inevitabili margini di errore e “danni collaterali”.
- Ruolo dei Product Experts (e dei forum):
– Nel forum di supporto, gli “Esperti di Prodotto” (come Luca Bove) si ritrovano a dare risposte e ad “escalare” i casi più complessi.
– Questa struttura è in parte dovuta alla necessità di contenere i costi e di risolvere i problemi più comuni con soluzioni generiche o già documentate.
Google Business Profile: investimenti e prospettive future
Impatto dell’AI generativa:
- Il nuovo approccio di Google alla ricerca (Search Generative Experience, “AI overview”, “Ask Maps”) utilizzerà dati provenienti da più fonti (GBP, sito web, social, recensioni su varie piattaforme).
- Non sarà possibile, come in passato, “forzare” modifiche dirette nel testo generato dall’AI. L’unica strada per influenzare ciò che viene mostrato è curare in modo impeccabile i propri contenuti ovunque online (sito, profili social, Google Business Profile, portali di recensioni).
- Nel medio-lungo termine, è probabile che le piccole e medie imprese debbano continuare a ottimizzare la loro presenza digitale in modo diffuso, non solo su Google.
Sommario dei punti principali dell’intervista
C’è una grande complessità del supporto a livello globale di Google Business Profile.
Google usa una filosofia “self-service” e l’uso di flussi automatizzati per problemi risolvibili autonomamente.
Importante comprendere il ruolo cruciale dell’algoritmo e del “trust score” nella gestione di sospensioni, verifiche e recensioni.
C’è la necessità di un equilibrio tra lotta allo spam e ottimizzazione dell’esperienza dell’utente (o azienda).
Come agire con il sistema:
- Incoraggiare con costanza le recensioni autentiche: Inserire la richiesta di recensione in ogni flusso di contatto col cliente (checkout, email post-servizio, follow-up, QR code in negozio).
- Rispondere alle recensioni: Mostra attenzione verso i clienti, aumenta l’interazione e la credibilità della scheda.
- Curare i contenuti (testo, foto, aggiornamenti) all’interno della scheda GBP e del proprio sito web: l’aggiornamento regolare segnala a Google che l’azienda è “attiva” e affidabile.
- Monitorare le menzioni esterne e altre piattaforme: Le nuove forme di ricerca generativa analizzano anche recensioni e contenuti su siti terzi (TripAdvisor, Yelp, social network, forum).
- Agire a livello “omnichannel”: Consolidare il brand non solo su Google, ma ovunque i potenziali clienti possano cercare informazioni, quindi anche offline e sui social, con tutti gli strumenti.
Sono tutte questioni trattate da molto tempo da noi di Local Strategy in più occasioni e in fase di consulenza. Con l’ufficialità di un ex-Googler assumono più forza.
Se hai bisogno di consulenze in merito a Google Business Profile sentiti libero di contattarci.
