Negli ultimi tempi ci sono state diverse discussioni sulla fine della Search a causa dell’Ai.
Cito in primis la riflessione di Simone Puorto che dà per spacciata la ricerca, anche se in realtà parla di altri modi per scoprire contenuti, che non necessariamente vanno in contrasto con la ricerca standard. Quella per capirci di quando abbiamo bisogno di sapere subito gli orari di un’attività, chi è il marito di …, o dove si trova Kaliningrad.
E poi c’è la lucida analisi di Gianluca Diegoli che colloca il “prodotto” ricerca di Google all’interno della teoria del marketing.
Gianluca, prendendo spunto dalla novità di Perplexity, si chiede:
Ora vorrei tentare un approccio diverso per capire se questo trend ha davvero un senso o è solo fanatismo da early adopter, destinato a svanire appena il prodotto incrocia la early majority2. Per capire se Perplexity e C. ce la possono fare, dobbiamo uscire, come sempre, dalla visione di prodotto (ricerca) per imbracciare la visione di bisogno (Job to be done), e segmentare il mercato come da teoria del marketing. Il mercato della search potrebbe essere, per la prima volta in molti anni, efficacemente unbundled? Potrebbe non esserci, per la prima volta nella storia, un unico «motore di ricerca»? Potrebbe la ricerca, per alcuni segmenti, essere qualcosa di diverso?
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la gente «comune», quella che cerca la migliore pizzeria, il sito di un marchio per non digitarne l’indirizzo completo, l’età o il fidanzato di una presentatrice in TV o che cerca un rapido tutorial per piantare l’insalata nell’orto e nemmeno per confrontare i prezzi delle sneaker. Quei milioni (miliardi) di frettolose ricerche che succedono ogni secondo, ogni giorno, sono un prodotto di successo e soddisfacente per il loro segmento mondo. Per queste persone la ricerca è una commodity, non più importante di un pulsante per accendere la luce in cucina: basta che funzioni e sia facile e veloce.
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È da parte del b2b invece che sale il lamento: di quella infinitesimale parte (numericamente) di persone che usano il digitale e la ricerca come componente importante del loro lavoro: i cosiddetti lavoratori della conoscenza.
E conclude
Certo, se il modello Perplexity dovesse prevalere, l’internet B2B ne sarebbe trasformata. Buona parte della SEO e del content marketing avrebbe altre regole, un traffico molto più ridotto, un’intera catena del valore del settore ne uscirebbe irriconoscibile. Meno quantità di post tutti uguali, probabilmente. La lead generation, l’ecommerce B2B, la complessa fase di consideration attraverso comparatori e configuratori, niente sarebbe più lo stesso e buona parte del journey sarebbe assorbito dalla AI search.
In realtà la SEO e il relativo content Marketing sta già cambiando in maniera forte.
E qui mi aggancio con una considerazione fatta recentemente da Giorgio Taverniti in questo video
E infine una mia considerazione, da quando è nata internet sono davvero pochi i canali (o come vogliamo chiamarli) che sono spariti del tutto sostituiti da qualcosa di nuovo. Quello che è successo nella maggior parte delle volte è stato un aggiungere qualcosa in più, complicare un pochino di più, rendendo sempre più arduo definire i touchpoint e controllarli.
Quanti sono i canali dati per morti da quando è nata Internet?
Si sono certamente evoluti, a volte hanno cambiato abito, si è capito meglio in che contesti usarli e in quali no; dove funzionano meglio. Ma rimangono. Ad esempio, ma non solo:
- Il sito web, quante volte è stato dato per morto? Eppure rimane uno dei pochi spazi interamente controllabili dall’azienda e che può fungere da hub per tutte le piattaforme esterne.
- banner, si sono evoluti e hanno cambiato nomi e contesto.
- mail marketing che in alcuni ambiti la fa da padrone
- motori di ricerca che sono comodissimi
- social media, dati per spacciati da tempo, ma sempre consultanti da molte persone
Ho anche chiesto il parere di alcuni colleghi del gruppo di cui faccio parte Fonderia SEO
Andrea,,”,,” Scarpetta,,”,,,” dice:
È anche vero che chi ha vissuto le origini di internet, cioè i primi anni 2000, ha potuto vedere come la conoscenza orbitasse attorno ai blog creati da persone. Mentre una volta il senso di community era più “intimo” e la relazione con gli autori era più “vicina”, l’avvento dei social media ha cambiato molto questo aspetto: i blog sono quasi spariti, a causa della facile gratificazione del “Like” e della creazione di “bolle” di attenzione sulle piattaforme social.
Scenari futuribili Come potrebbe impattare la AI in questo settore? Potrebbero nascere “creatori” automatizzati sulle piattaforme, che sostanzialmente simulano autori? Non penso, potrebbero nascere infiniti “giornalisti digitali” che riassumono notizie e gossip, più in fretta e meglio delle persone.
Potrebbe ritornare in auge una classe di autori “indipendenti” che creano i loro anfiteatri digitali, dove fanno una produzione “artigianale” di contenuti che a lungo andare si distaccano nettamente dalla “mediocrità”. Anfiteatri che vengono bloccati ai sistemi di analisi degli LLM che rimarrebbero ignari di questi contenuti, che sarebbero propagati dalle persone.
In questo modo, se sparisce la ricerca, rimane il passaparola.
Martino Mosna Sulla morte della Search:
Premessa sintetica: se non è Search, allora è Broadcast. Il Broadcast è sempre esistito, è da quando esiste la comunicazione che esiste il Broadcast. La Search è una cosa diversa, che nasce dall’Information Retrieval che è una disciplina primariamente informatica, che potremmo riassumere con “la definizione di protocolli e architetture che permettano ad un sistema informatico di restituire dei documenti corrispondenti e rilevanti ad una query”.
Attenzione ai termini, “query” è un termine generico, che include le parole chiave, ma ne comprende molte altre al suo interno. Ed è un termine informatico, perché ad una “query” fatta ad un sistema informatico segue sempre una “response”.
L’architettura di base Query-Response è alla base della Search e non sparirà, per l’evidente motivo che è un’architettura essenziale pensata per rispondere a degli intenti attivi.
Ovunque vi sia un intento attivo, c’è la Search.
Poi, ci sono gli LLM, certo… ma un LLM è semplicemente un’interfaccia per un sistema. Che infatti oggi si chiama “RAG”, ovvero “Retrieval Augmented Generation”. E dove c’è Retrieval, c’è Search. È stato così da quando è nata l’Information Retrieval e sinceramente non mi aspetto che cambi nel futuro.
Riguardo alle interfacce e alla sostituzione dei medium
Come diceva Luca prima, nella storia dei mezzi di comunicazione di massa, un sacco di nuovi medium si sono affacciati e nessuno ha completamente soppiantato il precedente. La radio è ancora lì a svolgere la sua funzione, e sono passati più di 100 anni (1920 il primo regolare servizio radiofonico della storia, fonte:
Ed in ogni caso, la Radio è un mezzo di Broadcast. Come la TV. Come i Social Media. Come le piattaforme di streaming. Sono tutte nuove interfacce per lo stesso, identico vecchio metodo di comunicazione: ho un contenuto e te lo propino. Tu ti colleghi al canale e te lo sciroppi così com’è.
La Search è senza dubbio un mezzo relativamente nuovo che ancora non ha subito radicali trasformazioni nell’interfaccia… ma la storia dei mass media ci insegna che nulla si cancella, nuove interfacce arrivano, coprono meglio determinati casi d’uso ma mai soppiantano davvero i precedenti.
Ed in ogni caso, gratta gratta, il meccanismo Query-Qesponse è sempre lì nel cuore dell’architettura del sistema.
Cosa ne pensi? La search finirà?
