Recentemente è stato pubblicato un studio molto interessante di David Mihm (NearMedia) che analizza come si comportano gli utenti sulla SERP e dove cliccano.
È sempre molto utile conoscere dove cliccano gli utenti, informazione utilissima per ottimizzare i vari touch point interni alla SERP.
Inoltre fa vedere come Google e Booking.com siano attori dominanti nel mercato della ricerca di hotel in Europa, specialmente nel contesto delle normative del Digital Markets Act (DMA) dell’Unione Europea.
In pratica Google e Booking mantengono un “status quo” altamente redditizio che avvantaggia entrambi i giganti a spese di fornitori più piccoli e dei consumatori.
Mentre Google monetizza pesantemente la ricerca di hotel, rendendo difficile per altri attori emergere, Booking rafforza la sua posizione dominante pagando Google per il posizionamento premium.
Questo scenario si traduce in costi pubblicitari più elevati e, di conseguenza, prezzi delle camere più alti per i consumatori.
In sintesi, il mercato della ricerca di hotel in Europa è fortemente influenzato da due gatekeeper che collaborano per mantenere la loro posizione dominante, a scapito di una maggiore competizione e trasparenza per i consumatori.
Il Ruolo del Digital Markets Act
Il Digital Markets Act dell’UE, creato per aumentare la concorrenza, di cui abbiamo parlato diverse volte impone ai “gatekeeper” digitali, come Google e Booking, di non favorire i propri servizi rispetto a quelli di terze parti nei risultati di ricerca.
Nonostante ciò, questa ricerca dimostra che Google continua a mantenere un ruolo dominante, soprattutto nel settore verticale degli hotel.
Near Media ha condotto uno studio con 300 consumatori in Germania, Francia e Spagna, analizzando il loro comportamento durante la ricerca di hotel su Google. Lo studio è quindi molto interessante perché è difficile avere dati in zone vicino all’Italia.
I risultati mostrano che il modulo “Places Sites” (“Siti di Luoghi” in italiano) di Google, introdotto da quest’ultimo per rispettare le normative del DMA, è poco utilizzato dagli utenti, ricevendo pochissimi click quando è visibile (meno del 2%).
Al contrario, il box “Hotel Finder” di Google ha ricevuto più del 50% dei clic quando è visibile. Anche se il box con gli hotel appare sotto al box “Places Sites” riesce ad attrarre molti più clic grazie a elementi visivi come mappe interattive e foto.
Quando appare l’Hotel Finder, circa il 24% dei click va alle ADS e circa il 22% ai risultati organici.
Questi dati sono molto importanti per capire come si muovono gli utenti e quali spazi dobbiamo ottimizzare per colpire la loro attenzione.
Inoltre è palese che Google, nonostante il DMA, riesce ancora a indirizzare gli utenti verso i propri risultati.
Il Dominio di Booking.com
Booking.com, un altro gatekeeper secondo il DMA, continua a trarre vantaggio dal pagare Google per lo spazio pubblicitario premium, aumentando così il costo per i consumatori. La maggioranza delle ricerche di hotel porta, in un modo o in un altro a questa grande OTA.
Differenze di Comportamento tra Mobile e Desktop
Su mobile le persone cliccano molto di più sulle Ads, arrivano al 53% del totale, il 31% va sull’Hotel Finder, il resto (poco più del 15%) ai risultati organici.
Su desktop invece le ads ricevono solo il 22% dei click, l’hotel finder il 42% e i risultati organici il rimanente 25%.
Dove vanno i click
Interessante vedere anche dove vanno gli utenti.
Su 687 click totali generati, circa 290 sono andati a Booking.com, 130 ad altri aggregatori (leggi OTA), circa 230 sono rimasti dentro Google, solo 50 ai fornitori (ovvero ai siti web degli hotel) e qualcuno arriva anche agli editori.
Differenze di Comportamento tra i Paesi
L’analisi ha evidenziato differenze significative nel comportamento degli utenti in Germania, Francia e Spagna. I tedeschi e i francesi tendevano a utilizzare maggiormente l’”Hotel Finder” di Google, mentre gli spagnoli si affidavano più frequentemente a Booking.com.
E non è un caso che l’antitrust spagnolo abbia fatto una grossa multa a Booking.com
Altre informazioni molto interessanti le trovate nello studio completo qui.
