Il Digital High Street 2020 Report pubblicato per conto del Digital High Street Advisory Board costituito nel mese di Aprile 2014 descrive come la collaborazione tra pubblico, privato e settore terziario attraverso l’utilizzo della tecnologia digitale sarà in grado di generare miliardi di sterline in entrate supplementari.
In particolare, il Digital High Street Advisory Board ha annunciato – a marzo 2015 – una strategia quinquennale nel Regno Unito che ha tra le ambizioni quella di collegare i centri cittadini al mobile, alla banda larga e wi-fi, ma anche di migliorare le competenze digitali, entro il 2020.
Il rapporto calcola, nello specifico, che più di 150 miliardi di sterline di vendite al dettaglio sono ora influenzate dal digitale e suggerisce, inoltre, che i rivenditori i cui servizi non sono conformi alle aspettative dei clienti potrebbero perdere più di 12 miliardi di sterline l’anno.
Ma la connettività internet e la tecnologia sono solo una parte del quadro generale.
Il vero potere del digitale è la mentalità. È necessario essere più customer-centric. Se si vuole convincere che un business al dettaglio ha bisogno della trasformazione digitale, allora guarda al comportamento dei clienti.
Nel ClickZ Intelligence Report, The Future of Customer Journey, Martin Talks guarda a come la tecnologia digitale e le neuroscienze possono essere utilizzate per creare organizzazioni più people-centric, in base al comportamento dei loro clienti e a come il percorso d’acquisto del cliente non sia più un itinerario lineare.
Diamo uno sguardo ad alcune implicazioni di una retail industry trasformata digitalmente insieme ad alcune raccomandazioni di Martin.
Come potremo notare, il percorso d’acquisto dei consumatori è sempre più cross-channel e passa anche dal mobile. In questa dimensione i risultati locali si ritagliano un posto importante nelle strategie digitali. L’online e l’in-store non possono più essere considerati come mondi separati ma come due dimensioni che si intrecciano per generare un obiettivo comune: quello delle vendite!
Riconoscere che il cliente ha il controllo
Il digitale è inerente al percorso del cliente. Accade sempre più raramente che ad un certo punto tra la ricerca e l’acquisto, parte del processo non sia interessato dalla tecnologia.
Ciò significa che un cliente può alterare la direzione del suo percorso d’acquisto con il solo tocco di un tasto. I clienti non possono più essere incanalati nei canali preferenziali di un rivenditore allo stesso modo in cui lo erano prima.
Guardiamo al fenomeno dello ‘showrooming’: un cliente entra in un negozio per la ricerca e, forse, per farsi consigliare dai commessi, ma poi va via e compra lo stesso prodotto online.
Come dovrebbero rispondere i rivenditori? Dovrebbero entrare nell’ottica che lo showrooming accade poiché i clienti possono fare quello che vogliono e quindi l’unica cosa da fare è offrire loro un servizio migliore.
È possibile farlo matchando i prezzi, utilizzando i membri del personale e i tablet connessi, confrontando le app mobile con le quali i clienti possono eseguire la scansione di qualsiasi prodotto e i prezzi dei concorrenti.
Spostarsi dalle 4 P alle 4 C
Le 4 P (prezzo, prodotto, promozione e posto) hanno dominato il pensiero del marketing per molto tempo. Ma questo modo di pensare è troppo legato al concetto di cliente considerato come obiettivo a cui promuoversi.
Si dovrebbe pensare, invece, in termini di 4C: creazione, cura, collegamento e cultura.
I vostri clienti dovrebbero essere inclusi nel vostro pensiero allineato al digitale, come se fossero fornitori e partner commerciali.
Il pensiero sistemico
Il pensiero sistemico è il processo che cerca di capire come ogni elemento influenza l’altro all’interno di una entità completa, o un sistema più grande.
Il pensiero sistemico è necessario per creare ed eseguire il marketing in modo integrato, e far sì che l’organizzazione fornisca esperienze integrate.
Ciò richiede di abbattere le barriere organizzative che possono ad esempio impedire ai marketers offline di sapere cosa stanno facendo i marketers online, o ai lavoratori in-store di sapere ciò che sta facendo il team di e-commerce.
Un esempio di pensiero integrato, è la capacità non solo di trovare un negozio su un dispositivo mobile, ma di verificare la disponibilità del magazzino dal cellulare e individuare il negozio più vicino che in tempo reale offre quella disponibilità in magazzino.
Personalizzazione
Ogni viaggio è individuale, quindi la personalizzazione è essenziale. Fermo restando che una persona può avere effettuato una transazione on-line, quest’ultima dovrebbe essere riconosciuta da un assistente in negozio.
Ciò può essere possibile in vari modi. Il riconoscimento facciale dei clienti è possibile in base alle tecnologie utilizzate negli aeroporti per la sicurezza. Infatti, circa il 30% dei rivenditori utilizzano la tecnologia di riconoscimento facciale per monitorare i clienti in-store, secondo una ricerca condotta da società di software CSC.
Sono utilizzate anche tecnologie che si accoppiano con gli smartphone. Macy ha dislocato i beacon in quasi 800 negozi in tutti gli Stati Uniti al fine di monitorare i movimenti dei clienti all’interno del negozio per consentire consigli e sconti.
Servizio senza interruzioni
Offrire una brand experience coerente tra i canali è di fondamentale importanza per lo sviluppo della fiducia. Questo deve estendersi anche all’esperienza del servizio.
Questo potrebbe includere una opzione di ‘scorta in negozio’ e uno strumento di ricerca del codice postale che controlla i livelli delle scorte nei negozi locali.
Anche gli sconti cross-channel rafforzano l’idea di esperienza coerente. Ciò include la possibilità di fare sconti disponibili on-line e mobile da utilizzare in negozio e sconti in negozio da utilizzare online tramite tecniche come codici a barre o codici QR da scansionare.
(Via Searchenginewatch.com)