Partiamo da alcune considerazioni fatte su onlineownership.com per parlare del settore turistico e dell’ospitalità, delle differenze con altri settori, e di alcuni comportamenti molto discutibili di Google.
In questo caso non stiamo parlando delle ricerche locali a carattere generico (per capirci quelle del tipo Hotel+località, o Bed and Breakfast + località), dove tutte le varie strutture ricettive competono per raggiungere una sempre maggiore visibilità, ma stiamo parlando delle ricerche specifiche, che riguardano il marchio o il nome dell’attività commerciale e della relativa scheda local gestita su Google My Business.
Sempre in questo caso, ci riferiamo anche al fatto che Google nega al settore dell’ospitalità alcuni strumenti di promozione di prodotti e servizi (per esempio i Post) che sono invece forniti gratuitamente (almeno per ora) a tutti gli altri settori di mercato.
Il settore dell’ospitalità riguarda qualsiasi categoria di alloggio presente su Google My Business, quindi hotel, resort, bed and breakfast, alberghi, ecc…
Secondo l’autore, in UK, il settore dell’ospitalità è tra i primi 4 che producono occupazione, ed hanno margini di profitto netti che attualmente sono inferiori al 5%. Di questo guadagno, in genere il 65% proviene dalle prenotazioni di camere e un 25% circa da prodotti alimentari e bevande.
Google nega agli Hotel gli strumenti disponibili per altre attività
Questo è un hotel presente su Google My Business, la scheda local è fantastica, sicuramente molto utile, ma questo è tutto ciò che è consentito ad un hotel o ad un’altra attività nell’ambito dell’ospitalità.
Vediamo più nel dettaglio nello schema seguente:
Il 65% delle entrate di un hotel deriva dalla prenotazione di una camera, questo significa che una buona percentuale di guadagno si perde con le commissioni che finiscono in tasca a Google o alle OTA (Online Travel Agency).
Per dare un’idea più generale, basti considerare che il mercato dei viaggi nel mondo vale più di $ 2,5 trilioni di dollari ed è il settore più in rapida crescita.
Expedia, per esempio, ha speso 4,3 miliardi di dollari in pubblicità nel 2016, incluse le commissioni pagate a Google per essere visualizzata all’interno dei knowledge panel degli hotel.
Il gruppo Priceline, costituito da Booking.com, Priceline, Agoda, Kayak, ecc…, ha speso 3,5 miliardi di dollari nel 2016, incluse anche le commissioni pagate a Google per essere visualizzato all’interno dei knowledge panel degli hotel.
Si può facilmente capire perché non ci sia una buona ragione per cui Google voglia che un utente prenoti una camera senza ottenerne una parte del guadagno.
Le commissioni si pagano anche per una prenotazione diretta!
Il sistema di prenotazione all’interno del Knowledge panel di un hotel è guidato da un sistema tipo AdWords, chiamato Google Hotel Ads, (tra l’altro sarà integrato all’interno di Google Ads, che è il nuovo nome di Google Adwords) dove invece di fare un’offerta su una determinata parola chiave si fa un’offerta sulla commissione da pagare a Google per la prenotazione.
Se un hotel vuole far visualizzare il proprio link di prenotazione, deve utilizzare Google Hotel Ads e impostare la commissione che desidera pagare a Google. Anche le OTA devono pagare la loro commissione.
In definitiva, per essere visualizzati nel Knowledge panel, tutti devono pagare una commissione a Google.
Ma perché un hotel dovrebbe utilizzare Google Hotel Ads (se integrato con il proprio booking engine) invece che affidarsi solo alle OTA?
Perché tendenzialmente con Hotel Ads si paga una commissione molto più bassa rispetto a quelle necessarie per le OTA, inoltre, si ha la possibilità di acquisire prenotazioni “disintermediate” (o meglio diciamo che Google si sostituisce come intermediario alle varie agenzie), gli ospiti potranno prenotare direttamente sul sito web della struttura ricettiva, in questo modo si ha la possibilità di gestire al meglio tutte le fasi della relazione con il cliente.
D’altra parte se fai attività di Local SEO su Hotel e non sei presente in quel box, stai lavorando per le varie OTA, in pratica stai facendo promozione a loro !
Quindi sei di fatto obbligato a fare Hotel Ads.
Google non fa apparire gli eventi (marcati con dati strutturati) dal Knowledge panel degli Hotel
Google non fa apparire neanche gli eventi marcati con i dati strutturati sul knowledge panel degli hotel, cosa invece possibile per altre categorie di attività.
Che tipo di eventi può avere un hotel?
Per esempio un’offerta speciale di soggiorno in concomitanza ad un evento speciale che si svolge in città (un concerto, una partita di calcio, una manifestazione…).
Oppure ci possono essere tante altre tipologie di offerte e di eventi magari in collaborazione con altre strutture di vario tipo per offrire soggiorno ed escursioni, oppure soggiorno e degustazioni…
Google ci vuole guadagnare anche sugli eventi?
In questi giorni però sono stati notati alcuni eventi all’interno del Knowledge panel di hotel e strutture ricettive (qui un esempio). Si tratta in questo caso di eventi (di oggi e domani in base alla struttura ricettiva in cui ci si trova) prelevati da siti terzi (fonti di news affidabili), quindi non direttamente dal sito ufficiale dell’hotel. Vedremo prossimamente quali saranno le novità in merito a questo.
Anche perché si tratta di un settore in rapido aggiornamento, in generale per tutto il mondo di Maps, ma per le strutture ricettive in particolare, basti pensare che in questi giorni di luglio per esempio, gli utenti possono visualizzare ben 3 differenti versioni del local pack per hotel in quanto Google sta testando nuove modalità di visualizzazione per gli stessi.
Eccoli di seguito (risultati di una ricerca generica per hotel):
1. Local Pack con filtro per prezzo e altri parametri: valutazione, tipo, servizi, ecc…
2. Local Pack con nuovi filtri “Migliori scelte”, “Preferiti dagli ospiti”, ecc…
3. Local Pack con nuovi filtri, foto e prezzi sulla sinistra e mappa intera sulla destra
Monitoraggio Prezzi Hotel
Un’altra interessante funzionalità, per chi non la conoscesse, è il monitoraggio dei prezzi degli hotel per una determinata località, per le date selezionate. In pratica, sia da mobile sia da desktop basterà cercare gli hotel in una specifica città, e apparirà un box come quello di seguito, che ci segnalerà la possibilità del monitoraggio dei prezzi.
Si possono inserire anche più località ovviamente, per chi per esempio ancora non ha deciso la meta precisa del proprio viaggio, oppure per chi desidera visitare due città.
Riceveremo quindi degli avvisi via email che ci avviseranno dei cambiamenti di prezzo in corso per aiutarci nella scelta.
Google testa Price Insights per Hotel
Un altro test proprio di questi giorni (notato da Sergey Alakov) è Price Insights per Hotel.
In pratica si tratta di una nuova funzionalità che permette all’utente di stabilire se il prezzo dell’hotel che sta visualizzando è vantaggioso o meno, per quelle specifiche date selezionate, rispetto agli hotel nelle vicinanze.
Quando si visulizza un hotel potrebbe comparire una casella con testo tipo: “Questo hotel costa più di hotel simili nelle vicinanze. Explore Insights”.
Quella di seguito invece, è la schermata principale di Price Insight dove è possibile visualizzare gli hotel nelle vicinanze che offrono prezzi migliori rispetto a quello visualizzato.
Per ognuno di essi è possibile visualizzare la differenza di prezzo rispetto all’hotel selezionato, nelle date di interesse.
E dà anche una indicazione sulle fluttuazioni del prezzo nell’arco di un mese nell’hotel selezionato.
Infine, mostra anche una valutazione della tariffa in base alle date selezionate.
Quindi tutto questo cosa significa?
Che se un utente sta visualizzando una determinata scheda local di una struttura ricettiva, avrà un motivo in più per scegliere un’altra struttura, se trova un prezzo migliore.
Questo ovviamente avveniva già, ma prima un utente doveva cercare ad una ad una le varie strutture nelle vicinanze per confrontarne i prezzi, ora è lo stesso Google che ce lo dice, in modo chiaro, direttamente dalla scheda local dell’hotel.
In Conclusione
Google sta cercando di controllare l’intero customer journey dell’utente, dall’esperienza di scoperta, alla presentazione fino alla transazione. Questo sta succedendo anche in altre categorie merceologiche (ma ne parleremo dopo), e l’impresa di Mountain View automatizza sempre più aspetti, lasciando sempre meno spazio a chi deve ottimizzare e migliorare tali schede.