Come sopravvivere all'”apocalisse” dei negozi Retail, un’analisi di Foursquare

Aggiornato il 19 Luglio 2018

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Abbiamo deciso di proporvi questa interessante indagine di Foursquare a cura di Felix Puetsch and Mike Schoppmann (con la loro autorizzazione) per comprendere meglio quale possa essere il futuro del Retail.

Il punto di vista, così come gli esempi e le statistiche, tengono ovviamente conto del mercato americano, ma è molto interessante soffermarsi sugli spunti proposti perché possono tranquillamente adattarsi al mercato italiano con i dovuti aggiustamenti!

Foursquare ce lo ricordiamo come “GeoSocial”,  ma negli ultimi tempi  il modello di business si è più spostato verso la business Intelligence, anche grazie alla loro tecnologia chiamata “Pilgrim”.

Infatti si presentano come  “Foursquare è una società tecnologica che sfrutta l’intelligence geografica per creare esperienze dei clienti e soluzioni aziendali utili.”

Ecco intanto l’articolo


Si sente spesso parlare dell’apocalisse del mercato retail e della presunta scomparsa dei centri commerciali.

È un ritornello familiare, che ci viene ripetuto spesso: le catene si espandono troppo velocemente, e i centri commerciali, soprattutto di medio livello, sono sovradimensionati e stanno morendo. L’e-commerce sta divorando i negozi fisici.
D’altra parte, in contrasto con questa visione, esistono  elementi  fiorenti: ad esempio sono sempre di più i retailer “esperienziali” e con intrattenimento.

Foursquare ha un quadro più olistico delle tendenze dello shopping perché ha il vantaggio unico di essere in grado di osservare i modelli di “passaggio” di milioni di americani mentre visitano vari tipi di luoghi nel corso della giornata. Nessun operatore di un centro commerciale, rivenditore o investitore può permettersi di avere questo tipo di visione d’insieme.

Foursquare è in grado di farlo grazie ai first-party data combinati con la loro rete di dati dei partner e alla loro capacità di distinguere tra i centri commerciali e i luoghi all’interno dei centri commerciali. Questo rende Foursquare il leader del settore nell’analisi del comportamento del traffico “pedonale” ovunque – in particolare nei luoghi come le aree densamente coperte, a più piani e aree di shopping in tutto il paese.

L’indagine mira ad osservare ciò che succede al traffico pedonale quando si aprono nuove sedi nei centri commerciali americani. Attraverso l’analisi dei dati, l’obiettivo è quello di scoprire a cosa somiglierà “il centro commerciale del Futuro”. Questa è una domanda che gli operatori di centri commerciali, gli sviluppatori, i brand del retail, i ristoranti, gli agenti immobiliari e gli analisti sono curiosi di conoscere.

Ecco ciò che emerso dall’indagine di Foursquare: il fattore più significativo nel successo o nel fallimento dell’apertura di una nuova location del retail – che si tratti di Warby Parker (retail di occhiali) o di un centro benessere – è quello che chiamiamo “accesso categorico”.

Il trucco per salvare un centro commerciale è l’apertura di sedi che attirano le persone integrando l’ecosistema esistente.

Metodologia

Ci si è concentrati sui cambiamenti del traffico pedonale (vedi nota in basso **) di un intero centro commerciale in concomitanza all’apertura di un determinato tipo di locale o un rivenditore di un brand specifico.

Lo studio ha incluso quasi 1.000 centri commerciali del database di Foursquare Places, compresi i centri commerciali chiusi e all’aperto, ma escludendo le aree commerciali, i centri outlet e i centri commerciali con meno di 25 sedi.

 

Lo studio ha interessato i centri commerciali con sedi aperte nel 2016 e ha seguito l’andamento del traffico pedonale nei successivi quattro trimestri, tenendo conto della stagionalità. Questo approccio ha permesso di confrontare sedi che hanno aperto in diversi trimestri.

Una precisazione: poiché sono emerse correlazioni statistiche significative, si sa che questo non indica necessariamente un nesso di causalità (non significa necessariamente che ne siano la causa).

Le sale giochi veicolano più traffico nei centri commerciali? O gli operatori di sale gioco sono bravi a scegliere i centri commerciali che diventano via via più popolari? Forse c’è una terza causa di fondo … È possibile che l’apertura possa avere un rapporto di causazione nei casi in cui si è scelto di evidenziare le tendenze o rivelare la specifica crescita riscontrata.

Infine, tutto quanto sopra evidenziato ha anche preso in considerazione il consueto schema di normalizzazione (rapporto dei dati demografici e adeguamento in base al censimento USA).

#Suggerimento 1: investire nelle giuste armi segrete

Aggiungere il giusto retailer o l’esperienza giusta può promuovere l’intero centro commerciale, a condizione che siano “adatti” al contesto del centro commerciale.

Questo pattern è emerso a seguito della classificazione dei centri commerciali in tre categorie distinte: fascia alta, fascia media o bassa.

Le stesse categorie di negozi (ad esempio negozi di abbigliamento, grandi magazzini, negozi di elettronica) si comportano in modi diversi a seconda della classe del centro commerciale in cui si apre la sede.

  • Nei centri commerciali di fascia media, i bar (in particolare gli sport bar), i cinema e le sale giochi (in particolare Dave & Busters) sono correlati all’aumento del numero dei visitatori.
    Ad esempio, contemporaneamente all’apertura di spots bar/bistrot Hy-Vee Market Grille al College Square Mall di Cedar Falls, in Iowa, si è registrato un traffico pedonale verso il centro commerciale quasi doppio.
  • La situazione cambia nei centri di lusso. I centri commerciali di fascia alta ottengono un beneficio da luoghi come gallerie d’arte, negozi di abbigliamento sportivo e saloni/barbieri (a cui si aggiungono i locali di food specificati nel #Suggerimento 3).
    Inoltre, i marchi che offrono interessanti esperienze in negozio attraggono più visitatori; ne sono degli esempi Peloton, Lululemon e Warby Parker.
    Ad esempio, in seguito all’apertura di Warby Parker presso il Domain Northside di Austin, in Texas, il centro commerciale ha registrato una crescita del traffico di circa il 15% nei successivi quattro trimestri.
  • Al livello più basso, sono le palestre e i centri fitness (e i burger shops) che sembrano attirare persone.
    Planet Fitness sta andando bene (dati emersi dopo aver individuato i primi indicatori di successo attraverso un rapporto Foursquare del 2017 ), e si nota che il marchio sta performando bene anche nei centri commerciali di fascia bassa.
    Un esempio: l’apertura nell’autunno 2016 di un Planet Fitness presso Greenbriar Mall, ad Atlanta, ha contribuito a incrementare di oltre il 10% le visite al centro commerciale.

#Suggerimento 2: identificare il pubblico ed essere realistici su ciò che funziona

Coerentemente con il  #Suggerimento1, i consumatori hanno determinate aspettative quando visitano un centro commerciale; affinché un nuovo “inquilino” si possa aggiungere con successo al centro commerciale, si dovrebbero prima di tutto soddisfare le aspettative del gruppo di consumatori esistente ed è necessario che abbia un senso per l’ecosistema esistente.

Un centro commerciale di fascia media in genere NON avrà successo aggiungendo discount o esperienze di lusso.

L’apertura di un marchio più sofisticato/di nicchia (come Vera Bradley – ndt: borse da donna) in un centro commerciale di fascia alta, però, è correlata alla crescita, in base alla nostra analisi.

E sull’apertura di una zona ristorazione con sedi QSR (fast food restaurant) convenienti in un centro commerciale di fascia alta?  Questa scelta sembra correlata a un calo del traffico di quasi il 20%! Questo ci porta alla prossima intuizione …

#Suggerimento 3: aggiungere le giuste opzioni di ristorazione

Non sarete sorpresi di sentire che i ristoranti generalmente fanno bene ai centri commerciali, ma molto dipende dalle categorie.

I centri commerciali di fascia media con retail store tipici come Victoria’s Secret e Aéropostale sono serviti al meglio con l’aggiunta di opzioni di ristorazione che attraggono tradizionalmente i consumatori per le serate fuori: ad esempio, ristoranti di pesce come Bonefish Grill.

Questi tipi di posti mirano a incoraggiare i visitatori abituali, e le statistiche sono a loro favore (per ulteriori informazioni, consultare il Casual Dining Loyalty index).

I centri commerciali di fascia media si adattano bene anche a punti veloci per il pranzo, come i posti in cui servono panini e i ristoranti fast food tra cui Chick-fil-A. L’aggiunta di almeno una di queste opzioni di ristorazione a base di pesce e fast food è correlata a un aumento del traffico fino al 10% nei quasi 75 centri commerciali di fascia media con queste aperture durante il periodo di tempo dello studio.

Il traffico pedonale verso i centri commerciali di fascia alta – con rivenditori come Apple o Saks Fifth Avenue – aumenta quando si aggiungono locali sani e alla moda, come salad places, ristoranti mediterranei, juice bar, Japanese/sushi restaurant e tea shops.

A seguito dell’apertura di questa tipologia di attività, i centri commerciali hanno visto un aumento fino al 30% del traffico pedonale nei successivi quattro trimestri.

Un grande esempio di una storia di successo è il Tysons Corner Center, al di fuori di DC, che ha registrato un aumento di oltre il 20% del traffico su base annua, guidato, in parte, da un importante rinnovamento/espansione in corso che ha incluso l’apertura di un Sweetgreen salad shop, Kung Fu Tea bubble tea shop e Jinsei Organic Juice Bar.

La tipologia di singola sede che è correlata, in ogni luogo, al crescente traffico pedonale verso i centri commerciali, compresi quelli di fascia bassa, è il burger joints (ndt: ristoranti di hamburger) , che attrae in media il 5% in più di clienti. Per tutte le categorie di centri commerciali, i burger joints come come Red Robin, Johnny Rockets e Shake Shack (e anche molti burger restaurant indipendenti) sono un’attrazione che sembra mettere le persone in vena di restare e fare acquisti.

#Suggerimento 4: evitare negozi di articoli per hobby e tenere d’occhio l’abbigliamento.

Guardando tutti i centri commerciali d’America, ci sono alcune categorie che, in ogni luogo, sono correlate a un traffico pedonale inferiore una volta aperte. Queste includono i negozi di fumetti, giocattoli/giochi, negozi di automobili e negozi di artigianato.

Ciò può essere dovuto al fatto che queste categorie sono più influenzate dall’e-commerce e i clienti hanno meno necessità di testare gli oggetti di persona o provarli.

Vediamo anche che i negozi di telefonia mobile hanno un effetto negativo (anche se l’acquisto e l’abbonamento di telefoni cellulari continuano ad avvenire in gran parte di persona nei negozi). Queste categorie non possono aggiungersi all’ecosistema esistente per vari motivi difficili da definire.

Se vi state chiedendo dell’abbigliamento, la maggior parte delle principali categorie di abbigliamento – grandi magazzini, negozi femminili, negozi maschili, negozi di abbigliamento e negozi di scarpe – mostrano dati senza risultati: per alcuni centri commerciali sono adatti e correlati a un aumento del numero dei visitatori, per altri è il contrario.

È corretto dire che queste categorie nel loro complesso, in qualsiasi tipo di centro commerciale, non rappresentano i  “vincitori sicuri” e molto dipende dalla situazione locale.

#Suggerimento 5: apportare alcuni grandi cambiamenti

Siamo ottimisti riguardo ai centri commerciali che aprono lifestyle center e altri elementi esperienziali come appartamenti di lusso e spazi di co-working, come Bespoke Coworking al Westfield San Francisco Center, correlato a un aumento del traffico pedonale di oltre il 15%.

Tuttavia, mentre ci sono molti esempi di questo tipo di esperienze che si allineano con un incremento del traffico del centro commerciale, è impossibile dare una raccomandazione valida per tutti.

Queste nuove tattiche potrebbero essere opzioni molto redditizie per alcuni centri commerciali, ma devono sempre configurarsi come tentativi strategici che prendono in considerazione tutti i fattori, inclusa la salute generale del centro commerciale e altre valutazioni più ampie che includono anche la zona.

In alternativa, si può fare quello che Triple Five Group ha appena annunciato: il mega-centro commerciale da 4 miliardi di dollari della compagnia la cui apertura è programmata a Miami, in Florida, con un parco acquatico, piste da sci e oltre 1.000 negozi. Si spera abbia il giusto mix!.


**Il team di statistiche e analisi dei dati di Foursquare ha esaminato il traffico pedonale di un gruppo di utenti statunitensi che sono stati attivi su Foursquare City Guide o nelle app Foursquare Swarm e nelle app dei partner. Tutti i dati sono stati pseudonimizzati, analizzati in aggregato e normalizzati in rapporto ai dati di censimento degli Stati Uniti per rimuovere qualsiasi età, genere o predilezione geografica.

I centri commerciali vengono classificati secondo il sistema proprietario e algoritmico Foursquare che separa i migliori centri commerciali di fascia alta e bassa dal resto dello spettro. Il sistema identifica i centri commerciali con un alto indice di catene premium e di lusso come di fascia alta; centri commerciali con un alto indice di discount e fast food come fascia bassa; e tutti gli altri, con un mix più equilibrato, come gamma media.

 

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