I Vantaggi del Local Search Marketing per le catene di negozi

Aggiornato il 16 Gennaio 2015

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Nel mese di luglio 2014, SIM Partners ha commissionato a Forrester Consulting una ricerca per valutare come gli esperti di marketing si approcciano oggi alla local search e come essi percepiscono l’opportunità del search marketing di tipo locale all’interno di più ampie strategie di marketing.

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Nel condurre interviste telefoniche approfondite con 13 dirigenti di marketing che lavorano per grandi marchi con più sedi, Forrester ha rilevato che, sebbene un approccio di search marketing di tipo locale sia inerente proprio alla natura di questi business, gli approcci adottati sono, il più delle volte, incompleti o inesistenti.

In questo post riportiamo i risultati della ricerca “Uncovering The Benefits Of Local Search Marketing” scaricabile da qui

Lo studio di Forrester ha prodotto tre risultati principali:

  1. Gli sforzi legati alla Local Search sono oggi ancora limitati. Gli esperti marketing intervistati non sono esperti di marketing di tipo locale. Hanno limitate competenze locali e limitate risorse per attuare reali strategie di marketing locale.
  2. Tuttavia, gli intervistati comprendono l’importanza di una strategia di ricerca locale. Quasi ognuno dei 13 marketers intervistati si rende conto di quanto la ricerca locale sia fondamentale per rimanere in contatto con i propri clienti.
  3. Coloro i quali adottano già una strategia di ricerca locale hanno dei grandi benefici, tra cui una maggiore consapevolezza del marchio e qualità nei lead.

Il futuro del Business è DIGITALE

Per economia digitale non si intende più il fare qualcosa di vecchio in un modo nuovo – il digitale consente di fare nuove cose. Infatti, la Digital Disruption sta già capovolgendo il comportamento degli utenti, creando nuovi mercati e sconvolgendo i modelli di business tradizionali.

Gli Sforzi legati alla Ricerca Locale sono OGGI limitati

Nel complesso, gli esperti marketing mostrano attualmente solo un leggero sforzo verso il marketing di ricerca locale. I responsabili marketing intervistati hanno:

  • Limitata Esperienza. Nove dei 13 marketer con cui hanno parlato stanno attuando un qualche tipo di strategia di ricerca locale ma, tuttavia, la maggior parte degli sforzi in atto sono per lo più informali. Le strategie locali sono gestite ad hoc ma con grossi limiti e solo per brevi periodi.
  • Limitato Consenso. Non abbiamo trovato nessun accordo tra i nostri intervistati in merito a cosa si intenda per “ricerca locale“, o a quali siano gli obiettivi che i marketer possono raggiungere grazie a una strategia di ricerca locale. Inoltre, alcuni intervistati, confondono perfino la ricerca a pagamento e la SEO, o peggio, ipotizzano che “ricerca locale” si riferisca alla pubblicità sui giornali.
    Ad esempio, mentre abbiamo discusso sugli aspetti SEO della ricerca locale, un brand strategy director ha dato una differente definizione: “Quando pariamo di ‘ ricerca locale,’ non stiamo parlando di comparire nei risultati di ricerca. Stiamo
    parlando di fare in modo di comparire correttamente nelle directory locali”.
  • Limitate Risorse. I marketer fronteggiano anche una serie di limitazioni che riguardano l’implementazione o l’ottimizzazione di strategie di ricerca locale.
    Le preoccupazioni più comuni sono relative alla mancanza di budget e dati. Il direttore del banking online di un’importante organizzazione finanziaria degli Stati Uniti ha dichiarato che il motivo principale per cui la sua organizzazione non ha investito in una strategia di ricerca locale è che ha grosse difficoltà nel dover giustificare uno spostamento di budget in ambito marketing dalla pubblicità tradizionale verso nuove risorse.
  • Limitata Esposizione agli strumenti. Anche la mancanza di automazione è un ostacolo alla ricerca locale.
    La maggior parte degli intervistati non sa quali strumenti specifici sono disponibili per la ricerca locale. Il direttore marketing online di un rivenditore d’abbigliamento negli Stati Uniti ha spiegato che “se ci sono degli strumenti, io non li conosco”.
    Molti intervistati si affidano ad applicazioni di marketing generiche, come tool di automazione SEO, piattaforme di gestione delle offerte, pacchetti di web analytics, fogli di calcolo basici invece di applicazioni specializzate per sostenere la propria strategia di ricerca locale e la sua corretta misurazione.

I Marketer pensano alla “Faccenda Locale”

Seppur con tutte le limitazioni che si trovano a dover fronteggiare, gli intervistati ritengono che il LOCAL sia in grado di fornire “valore critico“. Capiscono anche che una strategia di ricerca locale va di pari passo con il proprio modello di business. È il caso del vice presidente di un istituto finanziario statunitense che ha detto, “Data la natura del nostro business e il focus regionale, la ricerca locale sarà sempre qualcosa che integriamo nella nostra strategia di marketing globale. ”

Le strategie di Ricerche Locale portano benefici

Le organizzazioni che hanno intervistato, che hanno attuato una strategia di ricerca locale, hanno riscontrato numerosi vantaggi reali, tra cui:

  • Qualità dei lead. Chi attua una strategia di ricerca locale ritene che essa porti alla sua azienda persone maggiormente profilate e obiettivi/contatti più targhettizzati. E questo lo avevamo già visto in passate ricerche.
  • Consapevolezza del marchio. La Ricerca locale genera anche la brand awarness attraverso una maggiore presenza online.
  • Nuove opportunità partendo da programmi di ricerca tradizionali. Molti veterani del marketing di ricerca a pagamento stanno scoprendo che non possono guadagnare un ulteriori ritorni dagli annunci sponsorizzati, anche quando spendono di più sulle medesime keyword. Nella ricercano hanno parlato con un rivenditore che ha affermato “Andremo a spendere i soldi che stiamo spendendo ora in pay per clic e product listing ads da qualche altra parte”. Questo “Da qualche parte altra” comprende il display retargeting, la ricerca locale, il content marketing ed altro.

Le aziende esitano ad “abbracciare” totalmente l’ambito LOCAL

Gli esperti marketing con cui hanno parlato hanno un approccio attendista rispetto all’implementazione di una strategia locale.
Il vicepresidente di un’azienda di servizi finanziari negli Stati Uniti comprende il valore intrinseco della ricerca locale ma non sa come integrarla definitivamente in una strategia di marketing a lungo termine.
Per i marketer che abbracciano totalmente la ricerca locale, invece, essi avranno bisogno di superare i seguenti problemi:

  • Portata. Molti marketer hanno sottolineato le loro preoccupazioni riguardo la gestione della scala di programmi di ricerca locale. Per esempio il manager di ricerca a pagamento per un’azienda di servizi finanziari ha difficoltà a stabilire una presenza sui motori di ricerca più piccoli con le limitate risorse disponibili. La maggior parte dei marketer del nostro studio che ha implementato una strategia di ricerca locale non ha personale dedicato a sostenerla.
  • Misura. Al fine di dimostrare il valore della ricerca locale ai dirigenti, i marketers vogliono legare i dati a parametri chiave quali i tassi di conversione. Ma cinque dei 13 intervistati nel nostro studio hanno ammesso di avere pochi dati per farlo. E su questo anche Google ci sta lavorando.
  • Supporto. Un altro problema che colpisce chi attua strategie di ricerca locale è che il personale che si occupa dell’aspetto local – come i direttori di banca, titolari di salone, e gli agenti di assicurazione – hanno una comprensione molto limitata, se non addirittura nessuna, del marketing.
    Nelle parole di un vice presidente con cui abbiamo parlato: “Anche se i nostri consulenti sono bravi nella pianificazione finanziaria, non sono marketer”.
    La maggior parte degli intervistati adotterebbe più attivamente la ricerca locale se potesse fare affidamento su un personale “preparato” in tal senso.

Come approcciarsi al Local

L’opportunità della Local Search è un terreno edificabile tale per cui nessun azienda dovrebbe aver un approccio attendista.

Ciò che è bene sapere, però, è determinare quale sia il grado di priorità di ricerca locale per la propria azienda e in base ad esso investire di conseguenza.
Per prima cosa è indispensabile considerare la propria impronta locale. Qual è il grado di presenza locale della tua azienda: hai un sacco di vetrine locali? Proprietari di franchising? Rappresentanti o agenti?

In secondo luogo è necessario considerare il proprio target. Più sono mobile e connessi i tuoi clienti maggiore sarà la domanda legata ad esperienze basate sulla localizzazione. Come ha sottolineato un vicepresidente da noi intervistato: “la ricerca locale sta diventando importante per noi a causa della crescita del mobile”.

Forrester consiglia alle imprese di valutare l’intensità mobile dei propri clienti, le aspettative, e i comportamenti al fine di determinare quanto urgentemente esse dovrebbero sostenere il mobile.
Persegui il Local nel modo più adatto a te!

Griglia Scelta
Forrester offre una interessante griglia per decidere se il tuo business deve andare sulla local search

Vi sono sostanzialmente 3 approcci possibili verso la LOCAL SEARCH in base alla priorità dell’azienda in quest’ambito (questa è anche una spiegazione del traffico):

  • URGENTEMENTE Se la tua azienda ha una grande impronta locale e un pubblico che utilizza massicciamente il mobile sei un tipo di business che etichettiamo come “Mobile local.” Il Local è fondamentale per i tuoi sforzi, e dovresti fare della ricerca locale una priorità di bilancio intraprendendo dei veri e propri investimenti di ottimizzazione locale.
  • PROGRESSIVAMENTE. Le aziende con una moderata impronta locale e un pubblico non particolarmente “devoto” al mobile hanno comunque delle grandi opportunità da sfruttare con la ricerca locale ma non ne hanno un bisogno impellente. Si può intraprendere una strategia graduale e ottimizzarla nel tempo nei diversi step.
  • MODERATAMENTE. Sono le aziende etichettate come “Local Learners” che hanno bisogno di destinare il proprio budget per costruire le fondamenta della ricerca locale e in seguito attuare delle vere e proprie strategie locali.

Se vuoi attuare delle strategie LOCAL per la tua azienda e/o valutare quale sia l’approccio migliore per il tuo business contattaci per richiedere il nostro servizio di promozione locale!

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