Il comportamento dei consumatori nella Local Search

Questo articolo era stato scordato in bozza, presi da tutte le novità nel frattempo uscite e nonostante lo avessimo annunciato appena pubblicato.

Facciamo un rewind e reiniziamo. Come sappiamo, ogni giorno gli utenti cercano su Google per individuare attività, negozi, prodotti, servizi disponibili nei dintorni.
Per cercare di capire meglio il loro comportamento a livello di local search, Google ha condotto una doppia ricerca con Ipsos Media CT tra cinquemila utenti di smartphone al solito in USA (avevamo parlato di un’altra ricerca in passato con Dati Italiani qui).
Una parte di essi hanno completato un sondaggio online, mentre altri hanno inviato le loro ricerche da smartphone e le attività effettuate nei negozi attraverso un diario online. Nel primo gruppo, si sono considerati solo dei consumatori che compivano almeno alcune ricerce ogni settimana.

Pur trattandosi di un panel ricavato dal mercato americano, siamo sicuri che si tratta di un buon parametro per definire le tendenze di comportamento nella local search anche per il mercato italiano.

Fonte Originale: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/how-advertisers-can-extend-their-relevance-with-search.html

I risultati mostrano che quattro consumatori su cinque valutano positivamente gli annunci dai risultati di ricerca da smartphone che siano personalizzati in base alla loro città o alle immediate vicinanze, perché ormai si aspettano una certa pertinenza contestuale a partire dal luogo in cui si trovano.
Ne consegue che – individuando così i consumatori dagli annunci localizzati – gli inserzionisti possono dar loro tutte le informazioni necessarie affinchè possano compiere un’azione: fondamentali almeno l’indirizzo di un negozio e un numero di telefono, ma risultati migliori si possono ottenere adottando una strategia local.
Il tutto è ben spiegato nello studio completo di cui vi mostriamo un’infografica in basso che lo sintetizza bene.

Eppure, il concetto di pubblicità “local” non è un concetto del tutto inedito. Già le Pagine Gialle, del resto, ne hanno sviluppato una forma embrionale fin dal 1886 (non parlo di Seat Pagine Gialle, ma del primo catalogo cartaceo su cui erano elencati i telefoni di alcuni esercizi commerciali e di professionisti).

Ciò che è davvero nuovo è come la gente trova e utilizza queste informazioni e come gli inserzionisti reagiscono e interagiscono con essi sul web.

Lo studio ha così mostrato come la local search avviene ovunque e su qualunque mezzo.

Local search ovunque, su qualunque device

Tutti noi ci siamo trovati almeno una volta in situazioni in cui avremmo voluto trovare qualcosa nelle vicinanze, come ad esempio durante un viaggio d’affari in una città che non conosciamo errando attorno a vie mai viste prima, o semplicemente pianificando una visita in un posto nuovo per portare a cena il proprio partner o tutta la famiglia.
In passato, quando ad esempio si voleva trovare una pizzera per cena, si usava consultare magazine appositi o si trovavano recensioni da giornali locali.

Oggi non abbiamo più bisogno di un sistema così statico, ma preferiamo cercare su Google. È molto più semplice cercare “pizzerie” e trovare i risultati maggiormente rilevanti in base alla nostra posizione ed è un concetto ormai così radicato che quattro consumatori su cinque si aspettano di trovarli.

Lo studio mostra che oltre 4/5 di utenti effettuano ricerche locali indipendentemente da dove si trovano, l’84% effettua le ricerche da notebook o tablet, e l’88% lo fa direttamente dal proprio smartphone.

Il sondaggio ha detto che le ricerche di informazioni locali vengono fatte in una gran varietà di posti: su pc e tablet si cerca a casa (76%), a lavoro (24%), in hotel o in motel (18%); sugli smartphone, si cerca a casa (53%), mentre si è in giro (51%), nei negozi e centri commerciali (41%), ma anche in altri posti come ristoranti, bar, aeroporti.

E quando i consumatori si trovano fuori di casa, la maggioranza dei loro smartphone recepisce ricerche di tipo local.

Infatti, il 56% delle ricerche via smartphone fatte mentre si è in giro fuori e il 51% di quelle fatte nei negozi hanno intenzionalità locali.

Ovunque ed in qualunque momento i consumatori fanno ricerche per individuare informazioni locali, desiderosi di trovare l’indirizzo di un negozio, le indicazioni stradali verso un negozio, gli orari di apertura e chiusura.

Le ricerche locali spingono all’azione

I consumatori che effettuano ricerche locali sembrano quindi essere più vicini ad altri nella predisposizione all’acquisto.
In un giorno di local search, il 34% di coloro che ha cercato informazioni locali su computer o tablet si è poi effettivamente recato in negozio, mentre per chi cerca informazioni via smartphone il numero è superiore al 50%. Una volta nel negozio, continuano a fare ricerche locali: tirano fuori lo smartphone per continuare il proprio processo di scoperta, come ad esempio trovare altre informazioni su un prodotto o comparare i prezzi.

Il passo successivo potrebbe essere proprio la conclusione di un acquisto. Infatti, se dopo una ricerca il consumatore si è recato in negozio, c’è già di base una buona possibilità che sia pronto all’acquisto.

Non a caso, una percentuale molto maggiore dei “Local searchers” conclude un acquisto entro un giorno rispetto a chi non ha fatto ricerche locali (18% contro 7%). Ecco perché coloro che effettuano ricerche locali sono da considerare come il primo target per aziende e pubblicitari, perché sono molto più inclini all’azione e all’acquisto.

L’importanza della vicinanza geografica

I consumatori che effettuano ricerche locali tendono a dare rilevanza alla posizione, visitando materialmente i negozi quanto più questi risultano essere più vicini. Il 66% dei consumatori che effettuano ricerche locali su computer o tablet visita soprattutto i negozi che si trovano entro un raggio di 8 chilometri (5 miglia), percentuale che sale al 72% per le ricerche effettuate da dispositivi mobili. Coerentemente a questo dato di fatto, risulta poi che il 72% di coloro che cercano da computer o tablet e il 67% da smartphone vorrebbero annunci pubblicitari mirati alla propria città, mentre il 70% degli utenti di computer e tablet e il 61% degli utilizzatori di smartphone le vorrebbero addirittura mirate nei confronti delle immediate vicinanze.

Le conseguenze sulla pubblicità online

I consumatori si aspettano un certo numero di risultati rilevanti che siano anche contestuali al riguardo delle loro ricerche. Oltre ai 4/5 di cui detto in precedenza, più del 60% di essi afferma di utilizzare le informazioni che ricevono in un annuncio pubblicitario, in particolare il link che mostra le indicazioni per raggiungere un negozio e il numero di telefono o il pulsante con cui effettuare una telefonata, sia per le ricerche su smartphone che per quelle su pc o tablet. Questi due aspetti (indirizzo con informazioni per raggiungerlo e telefono o pulsante per telefonare) sono fondamentali per gli stessi utenti, che li reputano importanti per oltre il 70% qualunque sia il mezzo utilizzato per la ricerca.

Tenendo conto di un consumatore che cambia costantemente posizione, tutte le attività possono trarne beneficio: dalla società che opera solo online che cerca di attrarre i consumatori in certe città, al negozio in calce e mattoni che prova a raggiungere dei consumatori locali, passando per un’organizzazione multicanale che spera di portare nuovi consumatori dal negozio online a quello fisico.

Quando si pensa ad una strategia local, gli inserzionisti allora devono considerare gli aspetti che seguono.

Ottimizzare gli annunci per la località dei consumatori. Gli inserzionisti possono raggiungere un gran numero di consumatori a partire da un’ampia areea geografica quanto un’intera nazione, fino ad operare aggiustamenti di localizzazione limitando l’area ad una regione, ad una provincia o ad una città, personalizzando anche le offerte in base alle aree in cui si preferisce comparire.

Aiutare in consumatori a trovare ciò che cercano. Bisogna cercare di facilitare il compito ai potenziali consumatori nella ricerca delle informazioni di cui hanno più bisogno. Semplicemente, aggiungete informazioni complete quali l’estensione di località, un numero di telefono o un pulsante click-to-call., che aiutano i consumatori a compiere un’azione in modo molto più veloce.

Coinvolgere di più i consumatori nei pressi del punto vendita. Fate offerte più alte quanto più l’area è vicina al vostro punto vendita, diminuendole man mano che ci si allontana, per raggiungere più facilmente i consumatori vicini al negozio.

Conclusioni

Qui in basso vi mostriamo l’infografica originale che sintetizza quanto detto finora in base ai risultati dello studio di Google e Ipsos Media CT, mentre qui potete trovare l’infografica integrale dello studio.

Oggi i consumatori sono costantemente connessi e utilizzano i motori di ricerce e Google in particolare per ottenere informazioni ovunque si trovino: a casa, in giro o in un negozio. Ottimizzando il budget per località e dando informazioni che siano localmente rilevanti, gli inserzionisti possono dare loro una migliore esperienza nel far trovare ciò che cercano quando lo cercano, favorendovi così nel risultato finale che conta: la conclusione dell’acquisto.