Come l’evoluzione delle SERP locali ha influenzato il comportamento degli utenti

Mediative, una digital marketing company del Canada, ha pubblicato un’interessante ricerca di eye-tracking  (scaricabile da qui)  incentrata sul comportamento degli utenti in relazione alle pagine dei risultati di ricerca visualizzati, tenendo conto, in particolare, dell’evoluzione che le SERPs hanno avuto nel corso dell’ultimo decennio in virtù dell’introduzione di nuovi elementi da parte di Google.

Abbiamo riportato la ricerca completa, tradotta in Italiano, sul nostro blog ImEvolution per quanti fossero interessati a prenderne visione.
In questo post, invece, ci soffermeremo esclusivamente sugli aspetti Local della ricerca che includono i nuovi elementi Local lanciati da Google (non necessariamente in Italia) in SERP e le ripercussioni che hanno avuto sul comportamento degli utenti.

Carousel

Il Carousel nasce dal tentativo di Google di fornire risultati di ricerca semanticamente più rilevanti, sotto forma di un carosello grafico (da cui il nome), ovvero una striscia orizzontale contenete fino a 10 immagini accompagnate da informazioni e rating relative a ciascun listing.

Ricordiamo che il carousel NON appare ancora in Italia, è presente solo negli USA, ma è bene tenerne conto nell’eventualità appaia anche da noi.

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Ma sebbene il Carousel sia stato progettato per fornire agli utenti risultati più rilevanti e pertinenti possibile con l’intento della loro ricerca, questo non significa che riesca sempre ad attirare la loro attenzione.

Task della ricerca: Immaginiamo di essere in viaggio verso New Orleans e di andare alla ricerca di un posto dove giocare a golf. Cercando su Google otterremo qualcosa di simile:

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Che cosa emerge?

  • L’89% dei partecipanti si è soffermato sul Carosello;
  •  Il tempo trascorso a guardare gli annunci sponsorizzati presenti su una pagina con Carousel è cresciuto del 136%;
  • L’aumento nel numero dei click sugli annunci sponsorizzati top presenti su una pagina con carousel è del 60%;

L’introduzione del Carosello ha portato a una più intensa attività sugli annunci sponsorizzati che compaiono immediatamente sotto il Carosello.
In altre parole, gli annunci sponsorizzati che compaiono su una pagina con Carosello hanno ricevuto una maggiore attenzione e un numero di click più alto da parte degli utenti rispetto agli annunci che compaiono nelle SERPs senza Carousel.

È necessario tenere in mente questo comportamento quando si pianifica una campagna ads.

Il Carosello ha tutto il potenziale per catturare un numero significativo di click, data la sua posizione privilegiata (12,5%). L’intento di Google è quello di aiutare gli utenti a trovare ciò che non sanno che stanno cercando.

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Ricordiamo che non è possibile “controllare” per bene la presenza di una scheda local nei risultati del Carosello.
Tuttavia, la visibilità organica a seguito di un click (ad uno dei suoi risultati visualizzati), avrà un impatto significativo, quindi si dovrebbe rivolgere l’attenzione a una forte strategia SEO di tipo globale (on-site e off-site) che  includa l’ottimizzazione della pagina Google My Business Local (immagini, dati NAP, punteggio delle recensioni, ecc).

È necessario assicurarsi di avere citazioni e/o di essere presenti su portali importanti. Google sta cercando di accrescere il tempo trascorso dagli utenti sulle SERPs, ed è necessario incoraggiare l’utente a cliccare sul sito che si vuole promuovere.

Non dimentichiamo che quando compare il Google Carousel, esso sostituisce il Local Pack. Dal momento che non si possono gestire gli elementi che il carosello mostrerà, conviene sempre ottimizzare la scheda G+ Local scegliendo la giusta categoria, inserendo la descrizione, curando le immagini ecc.
Ciò significa che il primo step da compiere è quello di rivendicare e/o verificare la propria scheda local.

Local pack sopra o sotto i risultati organici

Nella SERP di Google, i risultati di tipo locale vengono raggruppati in un unico box (Local Pack) che talvolta appare sopra i risultati organici, talvolta sotto.

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LOCAL PACK SOPRA I RISULTATI ORGANICI

La capacità dei risultati locali di attirare l’attenzione dell’utente e ottenere click è strettamente correlata al posizionamento del box local nella SERP e alla natura della query di ricerca.

Task della ricerca: Immaginiamo di cercare un negozio di arredamento a Toronto. Questi sono i risultati:

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  • Il 76% dei partecipanti ha guardato il Local Pack;
  • il 18,5% del tempo è stato trascorso a guardare il Local Pack;
  •  l’11,5% ha cliccato su un risultato del Local Pack;
  •  Mentre il 45% dei click ha interessato i risultati organici e un 18% del tempo é stato trascorso a guardare i risultati di ricerca organici.

Per comparire nel Local Pack e assicurarsi che il proprio business si posizioni e venga visualizzato dagli utenti, è necessario investire in una G+ Local page, inserendo immagini, i dati NAP in modo corretto (nome, indirizzo, telefono), curando le citazioni e le recensioni, ottimizzando la propria scheda local.

LOCAL PACK SOTTO I RISULTATI ORGANICI

I local listing catturano maggior attenzione quando, nelle ricerche degli utenti, la posizione fisica conta più della scelta, del confronto e delle recensioni (per es. nella ricerca di un negozio di arredamento).

Task della ricerca: Immaginiamo di doverci spostare da Toronto a Vancouver e di cercare su Google una compagnia di traslochi.

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  • il 53% dei click va ai risultati organici e il 16% del tempo è stato trascorso a guardare la parte della pagina relativa a questi risultati
  • il 38% dei partecipanti ha guardato il Local Pack; il 13% è la percentuale del tempo trascorso a guardare la sezione del Local Pack e il 6% è la percentuale dei click sui suoi risultati.

Nell’eventualità che il Local Pack compaia più in basso nella SERP (al di sotto dei risultati organici), una forte strategia SEO on-site aiuterà il listing del proprio sito a salire comunque più in alto nella pagina.
Quindi occorre partire sempre dal contenuto (con informazioni utili e dettagliate per le persone a cui ci rivolgiamo) che contengano concetti  rilevanti (che intercettino appieno le query di ricerca locali dell’utente e il suo intento);
non scordiamoci di  interlincare il sito e la scheda G+ Local.

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Un pensiero su “Come l’evoluzione delle SERP locali ha influenzato il comportamento degli utenti

  1. Pingback: Google Local Carousel in Italia

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