Attribuzione vendite offline per misurare l’efficacia dei vari canali negli acquisti in-store

Aggiornato il 14 Aprile 2020

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Come è possibile determinare il peso che ciascun canale di marketing ha avuto nell’indirizzare il pubblico target verso uno specifico punto vendita o altro luogo fisico desiderato?

Numerose aziende ricorrono sia a canali di promozione online sia offline per incrementare i flussi di traffico profilati verso i propri punti vendita rendendo difficile stabilire quale mezzo pubblicitario sia stato, più di altri, il buon “responsabile” della generazione del traffico in-store.

Per i negozi online, associare gli sforzi di marketing alle conversioni ottenute, agli acquisti e alle vendite online è più semplice e diretto grazie a piattaforme digitali che permettono di individuare i canali di spesa e le relative performance.
La difficoltà di attribuzione, invece, diventa maggiore quando si tratta di strumenti offline come TV, radio e giornali ma anche il passaparola o precedenti interazioni dell’azienda con il cliente di difficile misurazione.

Per i marketers, comprendere il miglior canale promozionale responsabile del flusso di visite in negozio è indispensabile per misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROI) e capire quali canali costituiscono invece uno spreco di risorse.

Perché l’analisi dei dati sull’attribuzione del traffico in-store è così complessa?

Tale analisi si rende così difficile in quanto i dati responsabili della generazione del traffico in-store risiedono in più “luoghi”o sistemi. Questo perché, come è ben noto, la maggior parte dei consumatori non effettua l’acquisto di un prodotto successivamente al primo momento di interazione con il brand ma entra in contatto con numerosi touchpoint del brand che influiscono in misura differente sulla scelta finale d’acquisto.

Ecco che comprendere ed individuare quali di questi punti di contatto con il brand abbiano contribuito in maniera più o meno influente sulla generazione delle visite in-store del consumatore ed attribuirgli un valore è la complessità maggiore per i marketer.

La Mobile Marketing Association spiega la cosiddetta attribuzione multitouch attraverso una mappa, la Multi-Touch Attribution Data Map (MTA) la quale, illustra tutte le diverse tipologie di attribuzione del traffico in-store offrendo una chiara visione di come i dati che influiscono su di esso risiedono in diversi sistemi divenendo complessi da aggregare ed analizzare in modo affidabile.
È proprio da ciò deriva la complessità di analisi di determinazione del ROI e dei canali sui quali continuare ad investire.

mta datamap

Fonte: www.mmaglobal.com

Questa mappa non soltanto illustra in quali luoghi risiedono i dati di attribuzione del traffico in-store ma è anche un utile strumento per i marketers al fine di determinare la propria strategia di multitouch attribution all’interno del customer journey.
Potendo fare una semplificazione, possiamo dire cha la determinazione dei dati di provenienza del traffico in-store si compone principalmente di tre ingredienti fondamentali:

  • dati provenienti dai diversi canali e campagne pubblicitarie
  • dati sul pubblico che visita lo store
  • dati sulle transazioni avvenute in negozio

Come raccogliere i dati relativi sul flusso di traffico in-store

I marketers, per individuare quali canali promozionali hanno influenzato maggiormente il flusso di traffico al punto vendita hanno a disposizione differenti metodologie che variano in base al livello di difficoltà legato all’analisi ed alla affidabilità del dato.

In base a ciò, tali metodologie possono sono collocabili su una linea retta che parte da un livello di difficoltà “facile” a “difficile”.

Tali metodologie sono:

  • Sondaggi
  • Codici coupon
  • Dati sulla posizione
  • Tracciamento dei pixel
  • POS Integration

attribuzione del traffico in-store

Fonte: www.revealmobile.com

I Sondaggi
Questa opzione prevede la semplice richiesta al cliente che visita il punto vendita del “Come ci hai conosciuto?”. Questa domanda può sembrare la migliore per scoprire in che modo i clienti hanno sentito parlare di un dato brand ma presenta degli svantaggi che mettono in discussione l’affidabilità del dato: i marketers devono basarsi esclusivamente sugli acquirenti che hanno compilato il sondaggio escludendo la restante parte oppure su quelli che stanno effettuando acquisti in negozio.
I marketers inoltre devono fare affidamento sulla memoria degli acquirenti che potrebbero aver sentito parlare del brand tramite passaparole, radio o altro. Le risposte potrebbero non essere accurate.

Codici coupon
I codici coupon, molto utilizzati nelle campagne pubblicitarie, costituiscono un’altra semplice metodologia per misurare l’impatto che un’azione pubblicitaria ha avuto nel generare visite al punto vendita. Tuttavia, lo svantaggio è legato al fatto che spesso gli acquirenti possono dimenticare di utilizzare il codice coupon oppure entrare in negozio quando il coupon è già scaduto e, quindi, rendere la raccolta dati parziale.

Dati sulla localizzazione
Passando alle metodologie di difficoltà intermedia, vi sono i dati sulla posizione. Qui il livello di difficoltà si lega soprattutto alle capacità dei marketer di costruire un pubblico personalizzato basato sui dati di posizione indirizzando gli annunci su tale pubblico. Grazie a questa tecnologia è possibile individuare quale porzione del pubblico target è stata “esposta” all’annuncio e calcolarne l’attribuzione.

Pixel Tracking
Sempre tra le metodologie di media difficoltà si riscontra il pixel tracking il quale, offre ai marketer la possibilità di conoscere chi effettivamente ha visualizzato l’annuncio. Tale pixel combinato con i dati sulla localizzazione suddetti rendono l’attribuzione dei dati sulle visite in-store ancora più affidabili e precise.

POS Integration
Questa strategia costituisce quella con il livello di difficoltà più alto in quanto si tratta di identificare la fase di checkout e, in particolare, cosa acquista l’acquirente in negozio e quanto spende riconducendo tutto all’analisi ROI. Può diventare un’attività molto dispendiosa in quanto richiede l’impiego di risorse e tecnologie di alto livello.

Per concludere, l’attribuzione delle visite al punto vendite derivante dalle azioni di marketing è possibile grazie all’adozione del giusto approccio di misurazione. Per questo è necessario definire chiaramente quali sono gli obiettivi da raggiungere e che cosa significa per l’azienda l’attribuzione del flusso di traffico in-store: può significare convincere il pubblico a compiere un’azione una volta entrato in negozio oppure spendere oltre un determinato importo, al fine di determinare la quantità di risorse da investire.

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