Store Visit Insight: Misurare le visite in Negozio come Conversioni da Campagne Online

Visita in Negozio

In Italia circa il 98% delle vendite è effettuato nei negozi fisici, in paesi più evoluti come gli USA si arriva al 93%, ma rimane il fatto che la maggioranza delle transazioni è tradizionale. Anche se l’online rimane fondamentale come assist alle decisioni di acquisto nei negozi tradizionali.

Bene, ma posso misurare le persone che fanno questo passaggio Online-Offline?

Esistono già vari sistemi che iniziano a monitorare le conversioni offline, come   xAd, PlaceIQ, Placed, qui un articolo in merito a questo nuovo trend. Anche Facebook sta investendo in questo ambito con Atlas (grazie Ale Sportelli per la dritta).

Google ha introdotto le Estimated Total Conversion (ETC) qualche tempo fa per monitorare meglio le conversioni più complesse, come le telefonate, quelle multidevice ecc con lo scopo di  migliorare sempre di più le campagne (vedi i post ufficiali sul blog adwords qui e qui).

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Ora Google le ha ampliate aggiungendoci anche gli store visit insights con un annuncio ad hoc, è presente anche una pagina nella guida di Adwords: About Store Visit Conversion.

Diciamo subito che questa funzionalità è per ora limitata (molto limitata) ad alcuni advertiser statunitensi che:

  • dispongano di un Account Google My Business linkato con l’account adwords
  • abbiano attivato l’estensione Location
  • abbiano più sedi
  • ricevano un grande numero di click e di visite nei negozi

Non è quindi per niente facile ottenerla.

Cosa implica?

In un mondo dove molte metriche sono opinabili e falsificabili, cominciamo ad avere metriche che contano, che ci indicano i reali indicatori di successo. Cosa c’è più di reale di una visita in negozio? Non possiamo programmare e mandarci un bot al posto nostro.
Almeno non per ora.

Nell’annuncio di Google vengono riportati 2 esempi.  PetSmart ad esempio con questo sistema di misurazione ha stimato che tra il 10 e il 18% delle visite ai negozi dipendevano da click su annunci Adwords.

Ovviamente Google non ha lavorato su questa metrica per filantropia, ma vuole allargarsi pesantemente al mondo offline, dimostrando i vantaggi che possono ottenere i negozianti nell’usare massicciamente Adwords.

Come funziona?

Google determina una visita al negozio basandosi sulla prossimità dell’utente al luogo grazie alla Location History, o Cronologia delle Posizioni (e questo lo avevo previsto al momento del lancio della  funzionalità), attivata su smartphone Android o Apple.

Come le telefonate e le conversioni cross-device, le visite ai negozi sono stime. Google usa data aggregati ed anonimi estrapolandoli da un’ampia popolazione.

Questa metrica traccia i click sulle ricerche pubblicitarie su tutti i device (smartphone, tablet, desktop), e su tutti i tipi di campagne, incluse i Product Listing Ads e i Local Inventory Ads (vedi anche Google Local Shopping).

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Le stime sono basate sulle visite nei negozi effettuate entro 30 giorni dal click.  Ovviamente gli inserzionisti devono verificare le loro attività su My Business ed associarle a delle campagne per poter sfruttare questa funzionalità.

Questa metrica stima soltanto le visite ai negozi, non gli acquisti. Ma Google sta facendo dei tesi per misurare anche le transazioni nei negozi usando i dati di vendita dei negozianti.

Perché solo una stima?

Probabilmente perché c’è qualche difficoltà nell’assegnazione corretta delle coordinate geografiche,  ma soprattutto ci sono forti problemi di privacy di cui tenere conto.
Nell’annuncio di Google  Surojit Chatterjee scrive  esplicitamente  “This feature has been carefully designed to keep data private and secure.  We never provide anyone’s actual location to advertisers,”.

Ci saranno quindi delle soglie al di sotto delle quali non verranno forniti dati proprio come già fa nel tracciamento delle telefonate, e l’azione individuale non sarà attribuita direttamente al click fatto.

Quando arriverà in Italia?

Bella domanda a cui non abbiamo risposta. Di solito dopo un po’ di tempo le novità dagli USA vengono trasferite anche qui da noi, nella periferia dell’impero.

Questa metrica sarà solo per Adwords?

I vantaggi diretti sono per Google adwords, vista la mole  di investimenti che si fanno, occorre giustificare tutte le spese.
Ma come ci dimostrano metriche simili in passato (ad esempio il tracciamento delle telefonate) speriamo siano poi riportate anche in altri sistemi, come la dashboard My Business. Sarebbe veramente utile.

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