Oggi affrontiamo un argomento molto interessante, quello delle Recensioni, condividendo i dati di una Ricerca condotta da Spiegel (How Online Reviews Influence Sales ).
Partiamo subito da alcuni assunti: con il 95% degli shopper che leggono recensioni online prima di fare un acquisto, le recensioni hanno trasformato ormai il modo in cui i consumatori prendono le loro decisioni.
Inoltre, le recensioni rappresentano per gli shoppers non solo un semplice modo per ottenere informazioni. Le recensioni rappresentano una forma potente di engagement del consumatore.
Perfino Google sottolinea nelle sue Linee Guida ufficiali che le recensioni sono utili se oneste ed obiettive e sono, ormai da anni, un segnale di Ranking Local.
La ricerca di Spiegel punta a rispondere a due domande principali:
- Le recensioni online influenzano le vendite?
- Se così è, in quale modo, quanto e secondo quali circostanze?
Dalla ricerca è emerso che le recensioni online hanno un impatto significativo e quantificabile sulle decisioni di acquisto – ma il livello di impatto dipende da un certo numero di fattori come il punteggio, la natura del contenuto delle recensioni, il prezzo del prodotto e la fonte della recensione.
Le domande a cui la ricerca ha tentato di trovare una risposta sono le seguenti:
- qual è l’impatto positivo delle recensioni online sulle vendite? Qual è il lato negativo?
- i punteggi più alti sono sempre sinonimo di una crescita nelle vendite?
- la familiarità con la categoria del prodotto modifica l’influenza delle recensioni?
- esiste un numero ottimale di recensioni? Se sì, quante?
- i brand dovrebbero suggerire ai propri acquirenti di scrivere recensioni?
- le recensioni da buyers verificati hanno un impatto maggiore sulle vendite rispetto a quelli da fonti anonime?
Come già anticipato, dall’analisi di Spiegel è emerso che le recensioni online hanno il potere di influenzare sensibilmente le decisioni di acquisto, ma il livello di questa influenza dipende da molti fattori che includono:
- prezzo del prodotto
- livello di insicurezza o rischio previsto nell’acquisto
- punteggio medio delle recensioni
- presenza di recensioni negative
- numero di recensioni
Quali sono i vantaggi di ottenere le recensioni?
A seguire andremo ad analizzare in dettaglio 5 punti importanti:
- Far visualizzare recensioni può far crescere le conversioni del 270%
- Le recensioni hanno un maggiore impatto sulle sulle vendite per gli articoli a più alto prezzo…
- …e per gli articoli a più alta considerazione
- 5 stelle sono “troppo belle per essere vere”
- Le recensioni iniziali hanno l’impatto maggiore
Far visualizzare recensioni può far crescere le conversioni del 270%
Che la disponibilità delle recensioni farà sì che un consumatore sia più propenso ad acquistare un prodotto è abbastanza scontato. Ciò che può sorprendere è la rilevanza dell’impatto.
Sulla base dei dati di un retailer di oggetti di lusso, si è riscontrato che da quando i prodotti hanno iniziato a far visualizzare le recensioni, i tassi di conversione sono aumentati rapidamente. La probabilità di acquisto per un prodotto con cinque recensioni è maggiore del 270% rispetto alla probabilità di acquisto di un prodotto senza recensioni.
Le recensioni hanno un maggiore impatto sulle vendite per gli articoli a più alto prezzo…
Per comprendere meglio l’impatto delle recensioni sulle conversioni nelle varie circostanze, la ricerca ha analizzato l’impatto delle recensioni sui prodotti a più alto prezzo a confronto con quelli a prezzo più basso.
È emerso che le recensioni hanno avuto un impatto maggiore sull’acquisto per i prodotti a più alto prezzo rispetto a quelli più economici.
I dati del retailer di oggetti di lusso ha mostrato che quest’affermazione è vera quando si comparano categorie ad alto prezzo confrontate con categorie a basso prezzo. E la ricerca del rivenditore di prodotti di consumo a basso prezzo ha mostrato che questo è altrettanto vero quando si analizzano opzioni a alto prezzo rispetto ad opzioni a basso prezzo all’interno di categorie (ad es.cereali “normali” e cereali organici).
Quando il prezzo è più alto, c’è un rischio maggiore nella decisione del consumatore. Avere più informazioni attraverso le recensioni aiuta a ridurre il rischio.
Sulla base dei dati del rivenditore, quando le recensioni sono state visualizzate per un prodotto a basso prezzo, il tasso di conversione è cresciuto del 190%. Per un prodotto ad alto prezzo, il tasso di conversione è cresciuto del 380%.
…e per gli articoli a più alta considerazione
La ricerca ha mostrato che le recensioni hanno un impatto maggiore sull’acquisto di prodotti ad alta considerazione rispetto a quelli di bassa considerazione.
Il prezzo è uno dei fattori primari che determina quanto “rischioso” sia un acquisto, ma non è l’unico fattore. Altri fattori che potrebbero indurre un consumatore a spendere più energia valutando una decisione di acquisto – e quindi affidarsi maggiormente alle recensioni – includono:
- quanto il prodotto riguardi la salute e il benessere
- quanto il prodotto riflette la personale identità del consumatore
- se il prodotto è un acquisto ricorrente o abituale del consumatore
- se è un prodotto o un brand introdotto di recente
Le valutazioni hanno un’influenza maggiore sulla probabilità di acquisto di articoli costosi rispetto a quelli più economici nella stessa categoria.
5 stelle sono “troppo belle per essere vere”
Più stelle equivalgono a più vendite, giusto? È scontato pensare che punteggi più alti portino a maggiori vendite. La ricerca ha dimostrato che è un assunto vero – ma solo fino a un certo punto.
Attraverso la categorie di prodotto, è emerso che l’acquisto culmina in un punteggio compreso in un range tra 4.0 – 4.7 e poi inizia a descrescere. Messa diversamente, è meno probabile che siano acquistati prodotti con un punteggio medio compreso tra 4.7 – 5.0 rispetto a quelli compresi tra 4.2 – 4.7.
Questo suggerisce che gli shoppers considerano i punteggi all’estremità dello spettro come “troppo belli per essere veri”.
In nessuna delle categorie analizzate nella ricerca il punteggio ottimale è 5.0.
Le recensioni Negative stabiliscono credibilità
La precedente ricerca di PowerReviews (PowerReviews 2014) ha evidenziato che l’82% degli shopper cercano specificatamente recensioni negative. Una valutazione che è in linea con la teoria della ricerca si Spiegel secondo la quale il punteggio quasi perfetto delle recensioni sottodermina la credibilità delle recensioni stesse. I lettori sono scettici sulle recensioni troppo positive e in molti casi una recensione negativa è vista come più credibile.
Un’ulteriore ricerca effettuata da Revoo (Bad Review Are Good For Business) indica che i consumatori restano quattro volte di più su un sito quando interagiscono con recensioni negative, con un 67% di crescita nel tasso di conversione.
Le recensioni iniziali hanno l’impatto maggiore
È facile dire che ottenere sempre più recensioni aiuta a far crescere sempre di più le vendite. Dalla ricerca è emerso che ottenere più recensioni aiuta, ma fino a un certo punto.
Sulla base della ricerca è emerso che quasi tutta la crescita negli acquisti si verifica entro le prime 10 recensioni e che le prime 5 recensioni veicolano il grosso della crescita.
Sia per i prodotti a basso prezzo che per quelli ad alto prezzo il valore delle recensioni aggiuntive decresce rapidamente.
Inoltre, sulla base della ricerca, i prodotti ad alto prezzo necessitano di almeno 5 recensioni per vedere un impatto di conversione maggiore, mentre per quelle a basso prezzo ne hanno bisogno di 2-4.
Cosa significa tutto questo per un brand?
Il fatto che le recensioni abbiano il potere di influenzare le vendite significa che i retailer dovrebbero sviluppare strategie efficaci per raccogliere, far visualizzare e monitorare le recensioni sui loro siti. Le recensioni considerate come rappresentative e credibili possono essere un vantaggio competitivo significativo.
- Focalizzati sulle prime 5
Le prime 5 recensioni per un prodotto hanno l’impatto maggiore sulla conversione; focalizzati sul raccogliere un numero base di recensioni specialmente per i prodotti a più alto prezzo.
- Sfrutta le recensioni negative
Fai in modo che le recensioni negative sul tuo sito aiutino a costruire credibilità con gli acquirenti. Piuttosto che cercare di eliminare le recensioni negative, monitorale e rispondi.
- Fai il follow – up attraverso le mail
La precedente ricerca da PowerReviews ha mostrato che fino all’80% delle recensioni si originano dalle mail di follow up che spronano gli shoppers a recensire i loro acquisti.
Le recensioni sono tutte uguali?
Sorge spontanea un’altra domanda: tutte le recensioni create sono uguali? Per rispondere alla domanda sono stati analizzati nel corso della ricerca di 2 tipi di reviewer: buyer verificati e reviewer anonimi.
Per questo studio, i buyer verificati sono considerati i consumatori che fanno un acquisto online e ricevono una mail post acquisto che chiede loro di lasciare una recensione.
I reviewer anonimi sono coloro che acquistano ma non possono essere confermati attraverso una transazione online.
È emerso che:
- I buyer verificati danno le recensioni più alte
- Il pregiudizio selettivo e l’influenza sociale influenzano il modo in cui le persone scrivono le recensioni
- Le recensioni da buyer verificati sono percepite in modo più credibile e hanno un maggiore impatto sulle vendite.
Le recensioni dei buyer verificati sono sostanzialmente più positive rispetto alle recensioni scritte da fonti anonime.
Il punteggio medio delle recensioni dai buyer verificati è di 4.34 rispetto a un punteggio medio di 3.89 delle recensioni scritte da reviewer anonimi. Inoltre, le recensioni dei buyer verificati contengono una percentuale più alta di recensioni a 5 stelle, mentre le recensioni anonime hanno una percentuale maggiore di recensioni a 1 stella.
I buyer verificati sono più propensi a dare un punteggio di 4 o 5 stelle rispetto a ai reviewer anonimi. Al contrario, i buyer anonimi sono più propensi a dare recensioni a 1-2 stelle.
Ciò che emerge, inoltre, è che gli shopper che hanno avuto un’esperienza negativa sono più propensi a fare lo sforzo di andare sul sito, creare un account e postare una recensione.
I buyer verificati tendenzialmente non guardano il punteggio medio quando pubblicano le loro recensioni.
Far visualizzare recensioni scritte da buyer verificati – identificati da un badge di Verified buyer – ha un impatto positivo sulle vendite. Le recensioni scritte da coloro che hanno una esperienza diretta con il prodotto sono considerate più credibili e affidabili. Il badge di buyer verificato mostra che chi ha scritto la recensioni è un consumatore reale e non qualcuno che è stato pagato per scrivere una recensione.
Poiché i buyer verificati forniscono solitamente recensioni più positive dei reviewer anonimi, ottenere recensioni da buyer verificati fornisce un duplice beneficio: avere un punteggio più alto e accrescere la credibilità.
Le vendite aumentano del 15% quando i consumatori sono “verificati”.
Conclusioni
Chiudiamo con 6 principi che i retailer dovrebbero seguire sulla base delle statistiche emerse dalla Ricerca.
- Fai visualizzare le recensioni e il punteggio sul sito dei prodotti
Far visualizzare le recensioni può far crescere le vendite del 270%. I retailer che scelgono di non farle visualizzare corrono il rischio di perdere clienti in favore dei siti che ce le hanno. Assicuratevi di avere una versione mobile friendly.
- Accetta le recensioni negative
Le recensioni negative possono avere un impatto positivo perché stabiliscono credibilità e autenticità.
- Nel richiedere recensioni, dai la priorità ai prodotti con un basso volume di recensioni
Le prime 5 recensioni hanno un impatto maggiore sulle decisioni di acquisto. Piuttosto che cercare di aggiungere recensioni ai prodotti i retailer dovrebbero fare in modo che tutti i prodotti abbiamo almeno una manciata di recensioni.
- Dai la priorità alle recensioni per i prodotti ad altro prezzo e ad alta considerazione
Le recensioni hanno un impatto maggiore per i prodotti ad alto prezzo e ad alta considerazione. C’è un rischio maggiore nell’acquistare un articolo costoso, un nuovo brand, o un prodotto che riguarda la salute personale. I retailer possono aiutare i consumatori a superare questo rischio fornendo recensioni aggiuntive per questi prodotti.
- Accresci le recensioni verificate
Un gruppo più ampio di recensioni non sempre è più rappresentativo soprattutto quando include un ampio numero di recensioni anonime. I retailer devono incentivare i buyer verificati a pubblicare recensioni attraverso delle mail post vendita.
- Identifica le recensioni dei “buyer verificati”
Identificare coloro che acquistano con il badge di “buyer verificato” accresce la credibilità di una recensione e le probabilità di acquisto fino al 15%.
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